活動(dòng)營(yíng)銷可以說(shuō)是現(xiàn)在主流的營(yíng)銷方法了,無(wú)論是娛樂(lè)的活動(dòng),節(jié)日的活動(dòng),借勢(shì)的活動(dòng)等都可以歸為活動(dòng)營(yíng)銷。
雖然公關(guān)人對(duì)于事件營(yíng)銷并不陌生，都實(shí)操過(guò)多次了。但不知道大家對(duì)于它的具體含義、如何應(yīng)用、注意事項(xiàng)等是否都了解。今天，就系統(tǒng)性地來(lái)講下事件營(yíng)銷。
1、通過(guò)事件收獲關(guān)注
事件營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略，也稱為活動(dòng)營(yíng)銷，是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
事件營(yíng)銷旨在建立品牌形象、促進(jìn)品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)度、提高產(chǎn)品或服務(wù)銷售，并且使目標(biāo)消費(fèi)者有更多對(duì)品牌的好印象。
一個(gè)成功的事件營(yíng)銷策略包括設(shè)計(jì)或參與一個(gè)有吸引力和意義的活動(dòng)，為此需要靠深入了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，制定符合消費(fèi)者期望的獨(dú)特活動(dòng)內(nèi)容。
這種營(yíng)銷手段不同于傳統(tǒng)的廣告、推銷等手段，它可以從更深入、更互動(dòng)中觸及消費(fèi)者的情感需求，激發(fā)他們的興趣和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。與此同時(shí)，事件營(yíng)銷的細(xì)致的實(shí)施和推廣也是非常重要的，包括線下宣傳、社交媒體營(yíng)銷、網(wǎng)站宣傳等，以確?；顒?dòng)達(dá)到更廣泛的受眾群體。
事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于它可以創(chuàng)造社交化體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌抱有情感，還能夠增加品牌體驗(yàn)，提高品牌認(rèn)知。在成功舉辦活動(dòng)后，消費(fèi)者會(huì)在朋友和同事之間分享關(guān)于該事件和品牌的內(nèi)容，進(jìn)一步建立品牌口碑，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售。
不少品牌主認(rèn)為事件營(yíng)銷的核心在于一個(gè)“爆”字。但并不是搞大事情就是好的事件營(yíng)銷。如果為吸引關(guān)注，故意制造一些不合理的事件，當(dāng)用戶了解詳情之后，很有可能會(huì)產(chǎn)生一定的反感情緒，最終給品牌帶來(lái)難以逆轉(zhuǎn)的傷害，得不償失。
2、獨(dú)特有吸引力的體驗(yàn)
事件營(yíng)銷是一種通過(guò)營(yíng)造獨(dú)特而有吸引力的體驗(yàn)，吸引目標(biāo)受眾，提高品牌認(rèn)知和銷售額的策略。
它的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)造社交體驗(yàn)和建立品牌口碑，但是也需要時(shí)刻把握受眾需求，著眼于實(shí)際效果和成功衡量標(biāo)準(zhǔn)。選擇一個(gè)有吸引力的主題或活動(dòng)，并將其與品牌形象融合。還需創(chuàng)建一個(gè)舒適且有趣的環(huán)境來(lái)促進(jìn)互動(dòng)和參與度。
以及計(jì)劃好如何交付信息、如何與受眾互動(dòng)、如何在社交媒體上推廣活動(dòng)，并確定的KPI 和成功度量標(biāo)準(zhǔn)。在執(zhí)行時(shí)，必須了解和尊重受眾，根據(jù)參與者的喜好設(shè)計(jì)和制定針對(duì)性的活動(dòng)和吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷手段。對(duì)于一些品牌，如造車新勢(shì)力特斯拉、利用 VR/互動(dòng)模型創(chuàng)建的展覽等，都曾經(jīng)采用事件營(yíng)銷策略獲得成功。
可以說(shuō)，事件營(yíng)銷成功度=內(nèi)容質(zhì)量×發(fā)布質(zhì)量×發(fā)布數(shù)量+反響程度。這里面，內(nèi)容就是指事件創(chuàng)意設(shè)計(jì)、執(zhí)行安排、引爆點(diǎn)等，內(nèi)容質(zhì)量越高，事件營(yíng)銷效果越好;發(fā)布是指事件通過(guò)哪些媒體進(jìn)行造勢(shì)與傳播。
事件分為線上、線下及線上線下整合3種選擇，選擇發(fā)布的渠道也同樣分為這3種，媒體、門(mén)店、意見(jiàn)領(lǐng)袖都屬于發(fā)布渠道;反響程度是指受眾對(duì)事件的反應(yīng)和接受度，有沒(méi)有負(fù)面情緒，有沒(méi)有正面引導(dǎo)。
如果想持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的營(yíng)銷事件，就需要把事件營(yíng)銷當(dāng)作一個(gè)故事來(lái)講，主題必須明確，緊緊圍繞著品牌的理念、定位以及調(diào)性等核心要素來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。此外，前期有預(yù)熱，中期有高潮，結(jié)尾有互動(dòng)。在不同的階段都有不同的“包袱”抖出，更容易放大傳播效果。
如何從理論到實(shí)踐
可以從以下四個(gè)環(huán)節(jié)分別展開(kāi)，策劃環(huán)節(jié)：任何一項(xiàng)活動(dòng)都必須先進(jìn)行充分的策劃和準(zhǔn)備工作。
首先需要確定活動(dòng)的目的和主題，明確目標(biāo)受眾和活動(dòng)地點(diǎn)、時(shí)間。其次需要確定活動(dòng)預(yù)算和資源投入，同時(shí)根據(jù)預(yù)算和資源的大小來(lái)制定適合的銷售目標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃。
在策劃過(guò)程中，盡可能多地考慮不同情況下的因素和預(yù)見(jiàn)到的可能性，以便在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中能夠進(jìn)行靈活應(yīng)對(duì)。組織環(huán)節(jié)：在策劃好活動(dòng)之后，就需要進(jìn)行組織工作。
這需要通過(guò)指定領(lǐng)導(dǎo)人和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、建立有效的團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制、制定詳細(xì)的任務(wù)分配清單來(lái)保證活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行。另外還需要建立各個(gè)部門(mén)之間的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，確保各部門(mén)之間的工作緊密協(xié)作和無(wú)縫銜接。最后，組織方需要通過(guò)合適的宣傳手段和方式來(lái)吸引和吸引更多的與會(huì)者和參加者。
執(zhí)行環(huán)節(jié)：執(zhí)行是最為重要的一步。
這個(gè)過(guò)程需要考慮實(shí)際情況進(jìn)行細(xì)致安排與準(zhǔn)備，并確保一切按時(shí)高效地完成。在執(zhí)行中，特別需要注意的是活動(dòng)的細(xì)節(jié)部分，比如會(huì)場(chǎng)布置、參會(huì)者接待、媒體報(bào)道等方面。這些細(xì)節(jié)決定了活動(dòng)的效果和影響力。
同時(shí)，也需要及時(shí)調(diào)整和應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行。一般而言，事件營(yíng)銷時(shí)間安排在周二到周四較合適，因?yàn)楹芏嗳诉@段時(shí)間都在上班，看到一個(gè)事件爆發(fā)可以順便吐個(gè)槽，周末休息時(shí)間話題一般容易遇冷。
評(píng)估環(huán)節(jié)：在完成活動(dòng)后，需要對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估。這可以通過(guò)分析活動(dòng)的參與人數(shù)、關(guān)注度、轉(zhuǎn)化率以及客戶反饋和意見(jiàn)等方面來(lái)進(jìn)行。
這些數(shù)據(jù)和信息不僅可以幫助我們了解活動(dòng)的效果和成功程度，還可以為未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)提供參考和指導(dǎo)。當(dāng)然，在全流程中控制輿論也是相當(dāng)重要的一環(huán)，輿論導(dǎo)向可以在很大程度上影響人們對(duì)于整個(gè)事件的看法。
綜上，事件營(yíng)銷需要從策劃、組織、執(zhí)行、評(píng)估四個(gè)方面來(lái)考慮。只有在每個(gè)方面做得面做得足夠好，才能夠得到出色的營(yíng)銷效果。
