一、波動性、不確定性、模糊性、復(fù)雜性迫使?fàn)I銷人增強應(yīng)對變化的能力
12023年，VUCA的一年
2023年的中國市場，還充分體現(xiàn)“VUCA”(volatility, uncertainty, complexity, ambiguity 縮寫)的一年，即多變、不確定、復(fù)雜、混沌。宏觀環(huán)境的快速變化都在催促品牌從組織結(jié)構(gòu)上讓自己變得強大。
·越來越壯大的數(shù)字平臺護城河反映著中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)一向以來都是一場“互不聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展史的事實，只有和屏蔽對方的各大廠緊密合作，對接他們所提供的各種數(shù)據(jù)和數(shù)字化營銷工具，品牌們才有望深入了解消費者萬變的需求。同時，對接百花齊放的平臺也意味著要產(chǎn)出大量的內(nèi)容，內(nèi)部代理或內(nèi)包化便是用來解決該問題的方案;這當(dāng)然也是解決營銷預(yù)算被削減的一個辦法。
·抖音和淘寶突然在電商上脫鉤、美團支付寶反復(fù)對抗、媒介流量的不停裂變等狀況都要求全渠道的融合，甚至私域運營中前端與后臺的協(xié)調(diào)，企業(yè)才能夠從一個核心策略為出發(fā)點，跨部門工作，以便有序地構(gòu)建自己的客戶數(shù)據(jù)中臺，傳遞統(tǒng)一的聲音。
·關(guān)于長期品牌建設(shè)和短期效果的討論從未終止。艱難時期，營銷人更易看重短期KPI，而新興平臺不斷創(chuàng)造爭奪用戶的方式，更讓人陷入對流量的迷戀。營銷達(dá)人們需明白及掌握短期、中期和長期效果的不同排列組合，因為每一條不同周期的均線都支撐著品牌的實力。
2觀點
·狂歡進行時，人們不會想著去改變，疫情則好像一句話中的停頓，讓我們暫停下來，重新組織，找好支點，再度出發(fā)。沒有停頓就沒有改革。
·在如此動蕩的年份，最有價值的營銷資產(chǎn)就是迅速適應(yīng)的靈活性。圍繞共享目標(biāo)建構(gòu)團隊，有清晰的任務(wù)管理，保證定期舉行特定主題‘站會’，都讓我們能快速行動。
·在品效當(dāng)中，如果只單純講效果或品牌，那么這里的效果其實是不存在的。因此‘品’和‘效’的其實只是長期效果和短期效果的區(qū)別。
長期效果看品牌，短期效果看銷售，中期效果看營銷。別忘了，本篇內(nèi)容從行業(yè)宏觀環(huán)境中，我們看的是經(jīng)營基礎(chǔ)。
二、宏觀營銷環(huán)境下的品牌營銷策劃啟示
1啟示1：做好分別對接各個生態(tài)系統(tǒng)的準(zhǔn)備
小紅書、快手、微信小程序或者京東、天貓等，不論哪個生態(tài)系統(tǒng)，都會主要定位某種特定畫像的受眾群或興趣圈層，因此品牌在對接不同平臺時就要相應(yīng)打造特定的營銷調(diào)性，生產(chǎn)大量的內(nèi)容執(zhí)行差異化的觸達(dá)。這時候由于出現(xiàn)了對內(nèi)容的產(chǎn)量與更迭速度的挑戰(zhàn)，廣告公司傳統(tǒng)的周期模式已不再適應(yīng)這個要求，品牌便加速了用內(nèi)部團隊制作和分發(fā)內(nèi)容的進程。這個趨勢也受到疫情所推動的數(shù)字化變革的驅(qū)使。
洲際酒店集團讓旗下酒店在各個社交平臺開設(shè)了100多個賬號，賦能內(nèi)部團隊拍攝并分享內(nèi)容，帶動了品牌在更多受眾中的認(rèn)知。在執(zhí)行這這樣的策略時，品牌要做更多的媒介分析和素材、需求梳理，將工作在內(nèi)部團隊、外包公司以及專業(yè)代理之間按照輕重、優(yōu)先進行分配，這樣也有利于有效控制整體成本。
數(shù)字生態(tài)里面更重要的是賦能品牌提高營銷效果的豐富的數(shù)字化工具，這是每個生態(tài)都在做的。2020年騰訊首次加入雙11，圍繞其微信小程序生態(tài)，打造智慧零售主會場，并強化直播互動與購物組件接入，為品牌私域流量加持以及賦能帶貨。品牌在數(shù)字化進程中不再是單純地利用平臺上的網(wǎng)紅資源，而是要更好地去了解整個生態(tài)有哪些玩法、能夠從哪些方面幫助品牌去深入洞察、創(chuàng)新產(chǎn)品，從整套營銷戰(zhàn)略的層面去與平臺各個部門深入對接。
實操經(jīng)驗：
2啟示2：更加無縫的全渠道策略
實體分銷對品牌來說仍然是重要的部分，同時新渠道是必要的轉(zhuǎn)向。典型電商平臺如京東，整合線下實體服務(wù)以及社區(qū)便利店到家服務(wù);傳統(tǒng)零售商如沃爾瑪，不管在海外還是國內(nèi)，都在發(fā)展自己的到家能力，讓它保持成為零售領(lǐng)域強大的品牌。
全渠道甚至讓消費者享受到更快的配送速度。在實體店內(nèi)，智能化終端還能讓他們自主查看流程，以及根據(jù)店內(nèi)的實際活動和推廣產(chǎn)品進行選擇，實現(xiàn)了“看到即可擁有”，也不用擔(dān)心送貨問題，比如蘇寧大力推廣的云店;或者也可以為消費者帶去更多親身體驗的樂趣，比如實體餐廳內(nèi)的自助終端，還可以讓會員在終端專享優(yōu)惠券一類的福利。在渠道整合上，注意從媒體端與實體端雙向激活，當(dāng)然這一切的前提是在技術(shù)上做到順暢。
對于品牌來說，電商與線下兩部分業(yè)務(wù)在策略和內(nèi)部架構(gòu)上早已從“分而治之”走向融合，如果你的數(shù)字化組織架構(gòu)還是按照不同渠道來劃分團隊的，恐怕是有問題了。舉例，寶潔中國在疫情開始之后，就能夠靈活地全部轉(zhuǎn)到線上和到家服務(wù)。及早判斷出全渠道融合趨勢并進行布局的品牌，能夠在危機中順利地在線上線下切換，也緩解了單純線下渠道在供應(yīng)上的弊端。
案例：知乎x京東“深夜草堂”打通線上線下
兩個線上平臺聯(lián)手打造融匯線上線下的好物推薦活動“深夜草堂”
該活動是知乎為京東量身定制的爆款好物版專題，將京東定制品牌專屬內(nèi)容融入其中，以生活方式的問題切入為核心品類激發(fā)熱度。
雙方還將這一線上內(nèi)容陣地延伸至線下，在北京三聯(lián)韜奮書店三里屯這個潮流集合地打造分享治愈故事和美好產(chǎn)品的空間，并通過手機掃碼、UGC分享等擴大種草維度。
“深夜草堂”線上專題獲得近10億次瀏覽量。整個營銷鏈路中綜合數(shù)字化與實體體驗完成從種草到拔草的閉環(huán)。
觀點：各個不同渠道的融合肯定是未來一個大趨勢。那么如何能在恰當(dāng)?shù)膱鼍昂蜁r機剛好去滿足當(dāng)時消費者所產(chǎn)生的需求，這是未來對我們提出的要求。未來不在于把渠道劃分得那么清楚，而是更多地去看如何更好地利用數(shù)字化營銷，在不同的時間和場合都能抓住目標(biāo)消費者。
實操提煉
3啟示3：通過私域運營加大DTC投入
品牌加重了對私域的運營，以對微信小程序的采用為典型代表。在私域中，品牌可以通過會員資產(chǎn)運營來沉淀和轉(zhuǎn)化用戶社交式的溝通，通過整合游戲、抽獎、新品首發(fā)等功能和互動玩法，與消費者形成強捆綁。例如，喜茶在微信上一共創(chuàng)建了四個小程序，從不同側(cè)面對接消費者的需求。
私域運營也滿足了品牌主日益強烈的用DTC方式直接與用戶溝通的渴望，畢竟私域帶來的效果是在傳統(tǒng)DTC平臺上達(dá)不到的。
企業(yè)利用私域維持長期良好的客戶關(guān)系，從組織架構(gòu)上就要圍繞這個目標(biāo)來整合，根據(jù)客戶的需求去開發(fā)活動，以及加強對所獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析和使用，所以這時候數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)必不可少，讓品牌能夠方便地使用洞察進一步創(chuàng)新。
案例：小程序成了娃哈哈與粉絲的直通車
“哈寶游樂園” 是娃哈哈于 2017 年上線的小程序 不僅作為娃哈哈自有電商平臺 還是與消費者建立雙向互動以及開展消費者調(diào)研的絕佳平臺 目前已沉淀了 700–800萬粉絲。
今年娃哈哈pH9.0蘇打水和泡泡瑪特推出跨界聯(lián)名盲水，將不同口味的飲料隨機發(fā)貨給消費者，在“哈寶游樂園”上5秒售空，足見小程序私域池為娃哈哈構(gòu)建的強大基礎(chǔ)。后續(xù)，娃哈哈還在粉絲群內(nèi)發(fā)起票選，根據(jù)他們的直接反饋再推出新的口味。
小程序作為品牌與粉絲的直通通道，其意義不僅在商業(yè)銷售層面，還是在快速變化的環(huán)境下洞悉消費者需求的動力源泉，并在會員機制上傳遞信息和進行互動。通過在小程序上開展的階段性調(diào)研和互動，娃哈哈能夠在第一時間獲得消費者關(guān)于產(chǎn)品、包裝以及戰(zhàn)役的看法，有針對地去優(yōu)化產(chǎn)品和營銷。
觀點：電商體系將重塑消費品公司的會員體系。全域會員的身份、積分和權(quán)益的唯一性識別以及一致性體驗對于存量消費者激活至關(guān)重要。
實操提煉
4啟示4：在跨部門協(xié)調(diào)下加強靈活應(yīng)變能力
疫情這種突發(fā)事件給行業(yè)上的重要一課就是企業(yè)一定要具備靈活應(yīng)變的能力。疫情期間洲際酒店集團迅速在集團內(nèi)申請下來會員權(quán)益延期，IBM則很快讓營銷部門與銷售部門對接，在更加了解客戶需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了帶來真正實效的線上活動。要做到這些都非常不容易，因為要在大的企業(yè)內(nèi)做好跨部門疏通，確實需要一個靈活的架構(gòu)來支撐。
隨著市場的變化，當(dāng)年逐一建立起來眾多業(yè)務(wù)單元需要被再度整合，從一個核心部門出發(fā)去協(xié)調(diào)全渠道、私域、社交、體驗等不同的功能塊，以此以及打通銷售漏斗的各個部位，這也是讓企業(yè)具備靈活性的組織架構(gòu)上的要求。通過中樞協(xié)調(diào)部門，還可以更好地滿足來自客戶、品牌、第三方等需要照顧到的各方面要求，讓復(fù)雜的體驗創(chuàng)建過程順利起來，并能夠在企業(yè)內(nèi)外傳遞統(tǒng)一的價值觀。葛蘭素史克中國公司已經(jīng)建立了“作戰(zhàn)團隊”新模式，以項目為導(dǎo)向，通過成立小分隊去打破部門之間的壁壘。
企業(yè)需要重新構(gòu)建策略，以此為協(xié)調(diào)跨部門的出發(fā)點。品牌可以在這方面可以啟用代理公司，因為代理公司的策略能力尚未被品牌挖掘出來。
觀點：疫情加劇市場競爭,靈活性助企業(yè)成為強者
我們有了一種以項目為導(dǎo)向的‘小分隊’，是個跨部門協(xié)作的作戰(zhàn)團隊。這是一個比較新型的模式，我們希望打破部門之間的壁壘，然后以策略制定為核心的出發(fā)點把團隊組織在一起去打破一個痛點。
行動要點：
·靈活改進客戶關(guān)系和銷量。擁有自主運輸隊伍的順豐快遞能夠?qū)⑦\營損失減至最小，且實現(xiàn)銷量翻倍，采用連鎖模式和外部勞動力的競爭對手的供應(yīng)鏈條正在遭受嚴(yán)重沖擊。
·讓企業(yè)決策高度顆?；抑芷谧兌?。這時候利用靈活的架構(gòu)能力實時監(jiān)測庫存、跨區(qū)域部署、市場變化，以迅速面對新機會做出反應(yīng)，同時要明白靈活性意味著沒有終點的。
·啟用多面手人才。不只采用擅長效果營銷的人才，而是能勝任新工作的人，如能與營銷策略和品牌經(jīng)理并肩作戰(zhàn)的數(shù)字營銷人，或者能統(tǒng)領(lǐng)社交內(nèi)容、KOL開發(fā)和CRM活動設(shè)計的社交營銷人。
實操演練
5啟示5：短期效果雖有甜頭，重點仍是長期建設(shè)
在調(diào)查中，64%的中國營銷人表示他們在2023年的整體營銷預(yù)算高于2022年，但30%認(rèn)為會低于2019年。這顯示出，當(dāng)發(fā)生危機的時候，企業(yè)首先面臨預(yù)算削減的問題，因而也難免看重短期效果，但仍然要做到短期與長期的平衡。
在短期與長期策略平衡工作上，在全球的受訪品牌營銷人認(rèn)為自己在這方面做得很不錯，代理公司對他們這項工作的認(rèn)可度則要低很多。只有3%的代理公司認(rèn)為品牌在短期與長期策略上做了非常好的平衡，品牌方持有這種想法的營銷人比例則達(dá)到12%。在太多的不確定性中，品牌可以在每項具體營銷工作中明確是要實現(xiàn)短期效果目標(biāo)，還是長期品牌建設(shè)目標(biāo)，同時想辦法提升份額，這是讓品牌占領(lǐng)市場的機會。
加強品牌建設(shè)讓營銷部門的重要性比以往都提升了。國貨品牌更倚重迭代營銷玩法，并以此成功吸引到具有新思潮和消費觀的中國年輕人，也吸引了老品牌向他們學(xué)習(xí)。因此，對于當(dāng)前的中國品牌來說，營銷部門在企業(yè)中的影響作用只會增加，不會減少。在多變的市場上，營銷能將消費者聲音傳遞給品牌，將數(shù)據(jù)、洞察、溝通、品牌建設(shè)活動都交匯于營銷部門，讓品牌能夠判斷哪些現(xiàn)象可以成為趨勢，并據(jù)此找到新的與受眾連接的機會，成為一股推動增長的力量。
案例：江小白提前鍛造長期建設(shè)能力，跑贏未來
與所有企業(yè)一樣，江小白在2020年也感受到了外部環(huán)境變化所帶來的壓力和沖擊，但卻仍堅持長遠(yuǎn)上的品牌發(fā)展和建設(shè)。
疫情讓聚餐場景消失，在營業(yè)額斷崖式下滑的2月，江小白積極開拓“第二曲線”，推出水果味利口酒，以培養(yǎng)更多消費場景，以及堅持生產(chǎn)不停以儲備基酒，這些都提前為未來一、兩年的業(yè)務(wù)增長和持續(xù)改善蓄能。
對于江小白來說，艱難時期反倒讓他們開始思考將短期財務(wù)報表改變?yōu)槿昶?，甚至十年期，從長期上進行提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高組織能力和數(shù)字能力的工作，通過打造“內(nèi)在增長”讓企業(yè)走得更長遠(yuǎn)。
