家居行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在迎來了大整合時期，呈現(xiàn)出調(diào)整和被調(diào)整的新常態(tài)市場，這給一些體量較小，能力較弱的小企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，也給有能力的優(yōu)秀企業(yè)帶來發(fā)展機會。在這個行業(yè)步入轉(zhuǎn)型的拐點，家居企業(yè)應(yīng)該敢于應(yīng)對挑戰(zhàn)，恰當把握機會，從戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略層面取得突破和發(fā)展。
現(xiàn)在是一個很關(guān)鍵的時間節(jié)點，很多企業(yè)都在總結(jié)上半年的經(jīng)營，規(guī)劃下半年的發(fā)展。今年上半年，家居行業(yè)有幾個非常突出的現(xiàn)象：第一，大部分企業(yè)的增長沒有達到預(yù)期;第二，很多企業(yè)出現(xiàn)了負增長;第三，線上下終端門店客流減少;第四，企業(yè)的各種營銷成本在增加。
這些現(xiàn)象表明我們的行業(yè)迎來了一個大的拐點，即將步入一個新的市場常態(tài)化階段。
拐點，中國家居行業(yè)步入“新常態(tài)”
中國家居行業(yè)的“新常態(tài)”有四個特征：市場的總體需求達到一個飽和的狀態(tài)，局部市場或伴有下行風(fēng)險;行業(yè)產(chǎn)能過剩，幾乎家居企業(yè)的每一個細分領(lǐng)域都步入了高度競爭的紅海市場;企業(yè)經(jīng)營增速放緩甚至出現(xiàn)負增長，傳統(tǒng)經(jīng)營手法效果下降或失敗;品類品牌集中度快速提升，企業(yè)間出現(xiàn)分化明顯，強者越強，弱者越弱的“馬太效應(yīng)”。
這些特征表明市場進入了調(diào)整和整合新的常態(tài)化時期。
為什么家居市場會進入這樣一個狀態(tài)?我總結(jié)了四個觸發(fā)因素：
第一，房地產(chǎn)的新周期已經(jīng)到來。首先，過去兩年國家對于房地產(chǎn)的調(diào)控力度加大，一、二線房地產(chǎn)市場進入新的調(diào)控和緊縮周期。而大部分家居建材企業(yè)在三、四線市場的滲透率不高，水流的上游流量減少，下游勢必會受影響。其次，精裝房和全裝房比例加大，很多側(cè)重于零售的家居建材企業(yè)受到了顯著影響。最后，在老房、二手房、新房領(lǐng)域，整裝家裝公司們在大力瓜分零售市場的“蛋糕”。
第二，大家居消費從渠道型轉(zhuǎn)向零售型。如今電商們風(fēng)頭正勁，家居建材企業(yè)僅僅依靠渠道已經(jīng)不能有效促進消費份額的增長，它們開始轉(zhuǎn)向以品牌為核心的零售體系。未來，中國企業(yè)的方向是品牌+零售型，而不是產(chǎn)品+渠道型。這里提到的品牌是指消費品牌，而不是大家一般認為的行業(yè)品牌。
第三，從大眾到分眾的消費時代分層。以前我們提到代溝，是指兩代人之間有差距;現(xiàn)在僅相差5歲，人們的消費取向就大相徑庭。從大眾消費時代到分眾消費時代的進化，致使購買渠道越來越多元化，消費者也越來越挑剔。未來，很多行業(yè)都將朝著細分方向繼續(xù)延伸。單一化、大工業(yè)化、標準化、可復(fù)制化的產(chǎn)品不再能滿足消費者的要求。
第四，新技術(shù)的發(fā)酵與影響。VR體驗技術(shù)、AI人工智能等技術(shù)的高速發(fā)展大力推動了傳統(tǒng)消費模式、產(chǎn)品類型以及渠道的變革。
結(jié)合以上四個觸發(fā)因素，我們可以得出一個結(jié)論：家居行業(yè)即將迎來大整合時期。
中國家居業(yè)迎來大整合時期
家居行業(yè)的大整合期正呈現(xiàn)出六種趨勢：細分品類品牌格局加速成型;企業(yè)品類擴張加速，整裝與定制大家居成風(fēng);渠道多元化，傳統(tǒng)強渠道與新渠道共生共長;優(yōu)質(zhì)企業(yè)加速資本化;經(jīng)銷商群體將迎來大洗牌，公司化、系統(tǒng)化運作成為必然趨勢;移動互聯(lián)網(wǎng)、AI人工智能成為發(fā)展的新風(fēng)口。
從以上的六大趨勢我們可以預(yù)測到，在企業(yè)經(jīng)營過程中，水漲船高式的自然增長與投機式的增長將越來越難。在過去，整體的市場需求呈爆發(fā)式增長狀態(tài)，家居市場由賣方主導(dǎo)，企業(yè)只要把控好產(chǎn)品品質(zhì)，拓寬渠道就可以實現(xiàn)利潤增長。
但是如今，這樣的時代已經(jīng)結(jié)束了?，F(xiàn)在，家居建材企業(yè)必須以高質(zhì)量的企業(yè)管理經(jīng)營為導(dǎo)向，堅定地進行轉(zhuǎn)型，未來才能在市場上有立錐之地。
行業(yè)的大調(diào)整與大整合期在給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了新的發(fā)展機遇。如果沒有這輪調(diào)整，企業(yè)之間的實力差距不會大幅度地拉開，也不會讓優(yōu)勢企業(yè)在短期內(nèi)快速做大。
巨大的市場變化下，很多不甚優(yōu)秀的小企業(yè)會被市場淘汰，留下的市場份額自然給了大企業(yè)機會。我認為需要辯證地看待此番市場調(diào)整，對于想發(fā)展壯大的企業(yè)來說，當下是千載難逢的窗口期。
在行業(yè)調(diào)整與整合期，企業(yè)會遇到的機遇大致有以下四點：
第一，消費升級。以前我們使用傳統(tǒng)馬桶，現(xiàn)在換成了智能馬桶;以前我們是用傳統(tǒng)的板式家具，現(xiàn)在定制家具更受青睞，這就是消費升級。未來，家居建材行業(yè)的產(chǎn)品不但要追求功能性，還要追求審美價值。品牌型產(chǎn)品為何出眾?因為品牌型產(chǎn)品的外觀設(shè)計和終端體驗都遠超普通產(chǎn)品。我們的行業(yè)不缺產(chǎn)品，但是缺少好產(chǎn)品。消費升級給行業(yè)的整體進化帶來了巨大的機會，雖然產(chǎn)品消費升級還在路上，但是有遠志的企業(yè)一定要努力追趕。
第二，用戶年輕化。從大眾消費到分層消費時代的轉(zhuǎn)變與用戶的年輕化息息相關(guān)。90后的年輕人如今28歲了，00后的新生一代已進入消費市場。年輕人的消費觀念瞬息萬變，現(xiàn)在不是一代人有一代人的消費觀，而是是3、5年內(nèi)就會出現(xiàn)新的消費熱點。
第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與人工智能。技術(shù)的飛速肥站可以實現(xiàn)產(chǎn)品的迭代，甚至造就出新的商業(yè)物種。
第四，產(chǎn)業(yè)資本的賦能。家居企業(yè)在上市以后會經(jīng)歷一大輪兼并、并購、重組，這對于企業(yè)自身來說是巨大的助力。
家居企業(yè)的突圍與發(fā)展路徑
在家居行業(yè)處于新常態(tài)下的市場調(diào)整期時，企業(yè)的突圍與發(fā)展路徑要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩大方面進行考量。
在戰(zhàn)略層面上包含以下四點要素:
第一，企業(yè)必須堅定地轉(zhuǎn)型、升級，由“產(chǎn)品+渠道”向“品牌+營銷”轉(zhuǎn)型。
第二，樹立長周期的發(fā)展觀，以10年、20年為維度來看今天的發(fā)展和布局，不要看一時的市場變化。
第三，加速實現(xiàn)信息化、智能化。家居建材企業(yè)的信息化程度非常落后，實際上很多企業(yè)都無法掌握終端客戶，只能掌握代理商。企業(yè)想要掌握整個終端、掌握整體的經(jīng)營，就需要信息化、智能化建設(shè)。未來，企業(yè)無論從生產(chǎn)還是經(jīng)營體系上都會逐步實現(xiàn)全面智能化。
第四，企業(yè)加速規(guī)范化和資本化的進程。60%以上的家居建材企業(yè)一旦實行嚴格的稅收規(guī)范，就將沒有利潤，這對于企業(yè)來講是非?？膳碌?。
戰(zhàn)術(shù)層面上包含下五個方向：
第一，從B端經(jīng)營思維轉(zhuǎn)向C端經(jīng)營思維，很多企業(yè)沒有研究消費者，沒有消費者觀念。大多數(shù)企業(yè)都還在研究B端思維，不關(guān)注消費者價值，未來一定要向用戶思維向品牌思維、C端思維轉(zhuǎn)變。
第二，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造消費者品牌。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了我們的世界，連接了每一個人，因此打造品牌還是需要借助網(wǎng)絡(luò)工具。
第三，“品牌+營銷”的雙輪驅(qū)動。品牌要有自己的經(jīng)營哲學(xué)、品牌定位和價值觀，通過營銷進行雙輪驅(qū)動。
第四，功能賦能、廠商聯(lián)動。過去因為產(chǎn)品和市場需求，產(chǎn)品驅(qū)動+渠道為主的模式，企業(yè)主要的工作重心可以放在代理商上。但是未來需要企業(yè)幫助代理商做生意，要給代理商進行賦能，所以需要廠商聯(lián)動，企業(yè)和代理商一起來經(jīng)營C端用戶，這樣才能迎合發(fā)展的方向。
第五，高效的掌握和獲取流量?，F(xiàn)在大家都缺流量，有錢不一定買到流量，流量在哪里?怎樣獲取流量?這是一個困擾著眾多企業(yè)的巨大難題。從本質(zhì)上講，企業(yè)一是需要得到流量;二是需要高效地獲取流量。但是如果企業(yè)不能實踐好前幾條，只是簡單地獲取流量，這也將是徒勞無功。
