進(jìn)入2023,廚房電器市場(chǎng)迎來(lái)一波行情復(fù)蘇,資金市場(chǎng)也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng),但與2009-2019年的“黃金時(shí)代”,此輪市場(chǎng)的修復(fù)與啟動(dòng)偏重的是穩(wěn)定的、可持續(xù)的,而行業(yè)并不期望過(guò)高的上漲。其實(shí)從2019年左右開(kāi)始,大家對(duì)廚電進(jìn)入存量市場(chǎng)的判斷都被大家接受了,而對(duì)于存量時(shí)代的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該如何走,老板電器這幾年也進(jìn)行了積極的探索。
行業(yè)告別黃金時(shí)代 企業(yè)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義塑造
“隨著市場(chǎng)流動(dòng)性的增強(qiáng)，我們預(yù)計(jì)廚電行業(yè)表現(xiàn)會(huì)遠(yuǎn)優(yōu)于去年，不過(guò)市場(chǎng)的整個(gè)修復(fù)周期可能需要1-2年，行業(yè)整體規(guī)模也將保持在一個(gè)較穩(wěn)定水平，”老板電器CMO葉丹芃告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，“當(dāng)然，要在存量中尋找增量的機(jī)會(huì)，相比于增量時(shí)代需求的集中釋放而言，本輪需求釋放的節(jié)奏會(huì)以一種分散的，周期性釋放的方式出現(xiàn)。”
在變化的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境下，他建議廚電從業(yè)者應(yīng)該調(diào)整心態(tài)，意識(shí)到目前這種穩(wěn)健的增長(zhǎng)節(jié)奏是符合市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)周期的，是一個(gè)成熟市場(chǎng)的表現(xiàn)，“隨著廚電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，未來(lái)企業(yè)拼的更多是長(zhǎng)期主義的塑造。”
那么如何構(gòu)建企業(yè)的長(zhǎng)期主義呢?老板電器的做法或者可以為行業(yè)提供一些借鑒。
“首先，在堅(jiān)持烹飪航道，為用戶解決‘烹飪這件事’的大戰(zhàn)略下，老板電器正在從擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)客戶，到學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)用戶。”葉丹芃提到，過(guò)往大部分家電企業(yè)理論上都是toB企業(yè)，企業(yè)只要抓住渠道紅利，經(jīng)營(yíng)好B端，就可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。但是今天，企業(yè)必須直面用戶，真正將贏得用戶作為企業(yè)發(fā)展的唯一動(dòng)力、手段和目標(biāo)。
具體而言，首先，近年來(lái)老板電器進(jìn)行了大量“直面用戶”的渠道布局，而社群電商、直播電商等之所以成長(zhǎng)迅猛，也是因?yàn)樗麄兛梢灾泵嬗脩?。其次，老板電器正在編織一張全面擁抱用戶的企業(yè)“大網(wǎng)”，建設(shè)與用戶直接交互的窗口和平臺(tái)，從而能夠更精準(zhǔn)打撈用戶需求，第一時(shí)間傾聽(tīng)反饋，打造更好滿足用戶需求的新能力。最終建設(shè)成涵蓋“獲客、體驗(yàn)、購(gòu)買、服務(wù)和持續(xù)交易”等用戶全生命周期的網(wǎng)絡(luò)體系。而這些背后，既需要進(jìn)行企業(yè)級(jí)數(shù)字化平臺(tái)的打通，更需要企業(yè)組織的配稱和升級(jí)，“過(guò)往企業(yè)內(nèi)部是按照職能板塊劃分進(jìn)行組織的設(shè)計(jì)，每個(gè)板塊分別負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié);然而當(dāng)下我們需要打破不同部門的部門墻，解決不同部門面向同一用戶的一致性和連續(xù)性問(wèn)題。而對(duì)于我們的經(jīng)銷商、分公司來(lái)說(shuō)，組織能力的再造更為迫切，且充滿挑戰(zhàn)。”
一言以蔽之，以用戶為中心，不能停留在口號(hào)上，必須將之轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。
在經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變以外，面對(duì)新周期、新環(huán)境，企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力和結(jié)構(gòu)也要調(diào)整。
葉丹芃提到，目前支撐老板電器業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有兩個(gè)盤，即以煙灶消等傳統(tǒng)廚電為主的基本盤，和以洗碗機(jī)、集成灶等新興產(chǎn)品為主的增長(zhǎng)盤，“目前，基本盤仍是我們營(yíng)收貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)，但對(duì)增長(zhǎng)盤報(bào)以極大期望。”
以集成灶為例，2022年3月，老板電器正式宣告進(jìn)入集成灶市場(chǎng)，除了“金帝”和“帝澤”兩個(gè)子品牌，“老板”這一主品牌的加入顯然更具市場(chǎng)“殺傷力”，“去年一年，我們都在做基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括建渠道，開(kāi)門店，建組織;同時(shí)，從產(chǎn)品端和服務(wù)端來(lái)提升集成灶這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去幾年，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度造成了行業(yè)一定程度的透支，老板電器沒(méi)有急于做市場(chǎng)的收割，而是回歸到產(chǎn)品和服務(wù)這兩大競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)和提升，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。進(jìn)入到2023年，集成灶的基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)基本搭建完畢，相信大家將見(jiàn)證我們?cè)谠撌袌?chǎng)的能量釋放。”
“另外，洗碗機(jī)是我們?cè)鲩L(zhǎng)盤中的重要支撐，老板電器雖然是該品類的后起之秀，但已經(jīng)連續(xù)三年成為市場(chǎng)上增速最快的品牌。目前中國(guó)家庭洗碗機(jī)滲透率還較低，尤其是3.3億存量房中，97%以上家庭還沒(méi)有安裝洗碗機(jī)。但消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)的消費(fèi)意愿已經(jīng)覺(jué)醒，民族品牌近些年對(duì)于品類的技術(shù)創(chuàng)新也取得了很大的進(jìn)步，因此市場(chǎng)中存在大量有消費(fèi)力有意愿安裝洗碗機(jī)的用戶。當(dāng)然，在存量房中激發(fā)洗碗機(jī)消費(fèi)意愿，還面對(duì)很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如安裝、改造過(guò)程中的一些困擾。近年來(lái)，老板電器專門針對(duì)現(xiàn)有服務(wù)人員開(kāi)展了新能力建設(shè)，包括廚房改造、水電路改造等體系化培訓(xùn)項(xiàng)目，現(xiàn)在已有2000余名覆蓋全國(guó)的服務(wù)工程師有能力幫助已經(jīng)裝修完的用戶完成洗碗機(jī)改造工作。另外，在推廣端，我們連續(xù)3年發(fā)起了‘中國(guó)洗碗機(jī)節(jié)’，并聯(lián)同寶潔等企業(yè)、機(jī)構(gòu)共同成立‘節(jié)水聯(lián)盟’，推廣‘用更少的水洗凈更多的鍋碗’的節(jié)能理念，這些都是有益的探索，在這一階段，消費(fèi)教育普及是極其重要的。”葉丹芃提到，“在洗碗機(jī)普及上，土耳其是一個(gè)很好的參照國(guó)家，這并不是一個(gè)極其富裕的國(guó)家，但其洗碗機(jī)滲透率達(dá)到7成，這一成果得益于他們從政府到行業(yè)機(jī)構(gòu)再到教育體系共同做出的關(guān)于洗碗機(jī)有利于保護(hù)國(guó)家水資源的教育。只要行業(yè)一起努力，我們有望打開(kāi)一個(gè)千億量級(jí)的廚電新品類市場(chǎng)。”
增長(zhǎng)是底線 以成長(zhǎng)集聚穿越周期的力量
對(duì)于2023年的目標(biāo)，葉丹芃表示：“首先，增長(zhǎng)是底線。近20年來(lái)，老板電器都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)，保持良性增長(zhǎng)是企業(yè)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)理念和自我迭代經(jīng)營(yíng)能力的印證。在今年的大環(huán)境下，我們依托基本盤的維穩(wěn)和增長(zhǎng)盤的拉動(dòng)，有信心跑贏廚電整體大盤。相對(duì)于結(jié)果，我們其實(shí)更注重過(guò)程，尤其在增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)中，我們希望保持傳統(tǒng)品類的優(yōu)勢(shì)和新品類的高拉力。此外，疫情以后，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更趨理性，我們希望識(shí)別出企業(yè)真正的能力邊界，精準(zhǔn)識(shí)別用戶，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作?？梢哉f(shuō)，增量時(shí)代企業(yè)成長(zhǎng)依靠的是敏銳‘嗅覺(jué)’，依靠的是找機(jī)會(huì)的能力;而存量時(shí)代實(shí)打?qū)嵉囊日l(shuí)更‘好’，誰(shuí)的產(chǎn)品、服務(wù)更好，誰(shuí)更能維護(hù)好用戶關(guān)系。”
他提到，如今企業(yè)還應(yīng)該用做快消的思維做耐消。
“首先，在過(guò)去的增量市場(chǎng)，用戶基本都是因?yàn)樾枰b修從而產(chǎn)生購(gòu)買需求，而裝修的決策周期和購(gòu)買場(chǎng)景基本是固定的，是典型的‘人找貨’邏輯。而在整個(gè)裝修周期里每個(gè)用戶要接觸幾十個(gè)品類上百個(gè)sku，分配到每個(gè)類目上的時(shí)間是有限的，因此企業(yè)只要在離消費(fèi)者決策最近的地方進(jìn)行攔截。而現(xiàn)在的存量市場(chǎng)，你完全不知道用戶在哪里，會(huì)去哪里，用戶決策的周期也更長(zhǎng)了，每個(gè)人有足夠多的時(shí)間去耐心比較和精心挑選一款真正好的產(chǎn)品，這就變成了‘貨找人’邏輯。所以這種轉(zhuǎn)變逼著所有的廠商必須主動(dòng)貼近用戶、追趕用戶、創(chuàng)造價(jià)值。”
“其次，快消品基本所有的營(yíng)銷資源都集中在終端零售上，并不存在過(guò)多的渠道客情關(guān)系維護(hù)，所有的營(yíng)銷活動(dòng)也直面用戶。而家電企業(yè)過(guò)去的重心都是面向渠道客戶而非直面用戶，因此這大大影響了今后企業(yè)的資源配置結(jié)構(gòu)，今后企業(yè)的資源要流向那些能跟用戶溝通，發(fā)生關(guān)系的點(diǎn)上。”
對(duì)于今年廚電市場(chǎng)面臨的環(huán)境，葉丹芃也報(bào)以積極態(tài)度，“我們可以看到一些支撐增長(zhǎng)的確定性因素，比如房地產(chǎn)，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)釋放出一些積極信號(hào)，我們預(yù)計(jì)今年二三季度廚電市場(chǎng)能夠迎來(lái)帶動(dòng)效應(yīng)。其次，是原材料成本的價(jià)格回落，對(duì)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的影響也是立竿見(jiàn)影的。第三，則是居民的儲(chǔ)蓄率，央行2022年第四季度報(bào)告顯示，中國(guó)居民儲(chǔ)蓄率達(dá)到歷史性高位，居民儲(chǔ)蓄升高與當(dāng)時(shí)的避險(xiǎn)情緒相關(guān)，但儲(chǔ)蓄最終還會(huì)流向市場(chǎng)，在投資金融等資金蓄水池還存在較大不確定性的情況下，這些儲(chǔ)蓄的一部分會(huì)更傾向于流向提升個(gè)人生活品質(zhì)的方面，而家電行業(yè)有望承接這波利好。第四，則是渠道變遷的機(jī)會(huì)，對(duì)于老板電器而言，渠道變革的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，我們要抓大放小，構(gòu)建更多符合品牌定位的核心增長(zhǎng)渠道，抓住離用戶更近的渠道，抓住效率更高的渠道，以保證其對(duì)大盤的銷售貢獻(xiàn)。”
另外，從消費(fèi)層面看，疫情等外部因素沖擊并未抑制高端消費(fèi)，且高端需求尚有未被滿足的提升空間;而消費(fèi)的中間層雖然有較大塌陷，但當(dāng)下政府施政的核心工作之一便是穩(wěn)固中間層消費(fèi)力量，今年有望實(shí)現(xiàn)修復(fù);而低端市場(chǎng)空間仍然很大，也是品牌們份額搏殺的主戰(zhàn)場(chǎng)，“基于上述分析，我們認(rèn)為，短期內(nèi)廚電市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)較激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是頭部品牌會(huì)加速 ‘清掃戰(zhàn)場(chǎng)’的行為，以減少行業(yè)無(wú)序狀態(tài);但長(zhǎng)期而言，用戶需求整體還是向健康、舒適、智能、高端等品質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì)進(jìn)發(fā)的，老板電器會(huì)堅(jiān)守自己的高端定位，按照既定步驟實(shí)現(xiàn)自身節(jié)奏。當(dāng)然，市場(chǎng)是分層的，需求不會(huì)集中到局部市場(chǎng)，廚電行業(yè)也還沒(méi)有出現(xiàn)能夠‘上下通吃’的壟斷寡頭，我們現(xiàn)在也將構(gòu)建起‘老板系’多品牌互補(bǔ)組合的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同層級(jí)消費(fèi)需求，進(jìn)行集團(tuán)作戰(zhàn)。”
