裝修房子的時(shí)候有句老話叫“金廚銀衛(wèi)”，廚房在中國人家庭生活中占有的特殊重要地位不言而喻。改革開放以來，隨著人們生活水平的提高，房地產(chǎn)市場持續(xù)發(fā)展和飲食文化不斷豐富，催生了廚房電器這一品類數(shù)十種、市值千億元的電器產(chǎn)業(yè)。廚房電器品類繁多，從整體來看，都有著“強(qiáng)安裝、高價(jià)值”的產(chǎn)品特點(diǎn)，但不同品類之間特性差異又很大，給相關(guān)行業(yè)及企業(yè)帶來了極大的發(fā)展空間。
產(chǎn)業(yè)在線參照用戶烹飪流程，結(jié)合多年全產(chǎn)業(yè)鏈的研究經(jīng)驗(yàn)，在研究體系中將廚房電器細(xì)分為五大場景，即：餐具清潔場景(洗碗機(jī)、消毒柜)、食材管理場景(冰箱、冷柜)、廚房烹飪場景(油煙機(jī)、燃?xì)庠?、集成?/span>)、健康用水場景(前置過濾器、凈水器、直飲機(jī)、軟水機(jī))、舒適制冷場景(廚房空調(diào)等)。
在2023年，五大廚電品類分別有著怎樣的市場表現(xiàn)?讓我們一起來看：
餐具清潔場景
順應(yīng)健康需求，品類新舊交替
當(dāng)下人們對廚房環(huán)境健康的要求不斷提升，特別是新冠疫情爆發(fā)以后，隨著居家做飯次數(shù)增多，餐具清潔成為重要的廚房使用場景。傳統(tǒng)上，人們對餐具的清潔主要采用消毒柜，消毒柜是通過紫外線、遠(yuǎn)紅外線、高溫、臭氧等方式，給餐具消毒的電器產(chǎn)品，又可細(xì)分為臺(tái)式、立式和大柜式。中國消毒柜主要生產(chǎn)基地集中在廣東順德和浙江長三角一帶，核心品牌有康寶、美的、華帝、老板、方太等。
據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消毒柜的總生產(chǎn)量約為416.2萬臺(tái)，同比下降20.8%。消毒柜產(chǎn)量下滑的原因主要在于產(chǎn)品更新?lián)Q代較慢，無法形成持續(xù)的需求刺激;同時(shí)由于產(chǎn)品功能單一，被集成灶/洗碗機(jī)等新興品類占據(jù)市場較多。雖然規(guī)模在下滑，但消毒柜的產(chǎn)品正在不斷向高端及細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展。
2021-2022餐具清潔場景廚電產(chǎn)量規(guī)模走勢(萬臺(tái))
近幾年新興的餐具清潔電器是洗碗機(jī)。洗碗機(jī)是歐美的舶來產(chǎn)品，最早由合資品牌帶入中國市場。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為洗碗機(jī)全球生產(chǎn)的第一大國，主要生產(chǎn)品牌為美的、松下、海爾、博世和方太，地域分布廣泛。2022年中國洗碗機(jī)產(chǎn)量達(dá)到816.7萬臺(tái)，同比下滑4.1%。
下滑主要是受歐美發(fā)達(dá)國家需求減少的影響，國內(nèi)市場與國外需求逐漸低迷的情況相反，由于洗碗機(jī)產(chǎn)品符合“懶人經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)趨勢，且普及度較低，內(nèi)銷量已經(jīng)連續(xù)五年快速增長，在2021年突破200萬臺(tái)，2022年達(dá)到220.5萬臺(tái)。
食材管理場景
家用產(chǎn)品市場成熟，商用成長性更高
日常食材的存放和管理離不開冰箱、冷柜，由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，中國企業(yè)在全球冰箱冷柜生產(chǎn)中占較大份額。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年中國冰箱冷柜產(chǎn)量為11046萬臺(tái)，同比下滑12.2%，占全球總產(chǎn)量的53.9%，主要生產(chǎn)區(qū)域集中在東部沿海地區(qū)，安徽、廣州、山東、江蘇、浙江五省產(chǎn)能占比分別為25.1%、19.8%、12.4%、12.6%、10.1%，五省合計(jì)總產(chǎn)能長期保持在全國的80%以上。2022年海爾、美的、海信三家企業(yè)年產(chǎn)量均超1000萬臺(tái)，奧馬和美菱兩家企業(yè)年產(chǎn)量也在500萬臺(tái)以上，以上top5企業(yè)總產(chǎn)量占全國的60.9%。
據(jù)產(chǎn)業(yè)在線調(diào)研，近幾年中資企業(yè)全球生產(chǎn)占比略有下降，主要是受全球需求、航運(yùn)變化等因素影響導(dǎo)致出口下降。但另一方面，隨著海外布局以及自主品牌率的不斷提升，中資企業(yè)在銷售市場的份額不斷提升。從銷售市場看，2022年中國冰箱冷柜內(nèi)銷量為5768萬臺(tái)，基本與上年度持平;出口量為5328萬臺(tái)，同比下滑21.8%。
2021-2022食材管理場景廚電銷量規(guī)模走勢(萬臺(tái))
細(xì)分產(chǎn)品來看，家用冰箱是銷售出貨的主力，占到整體的65%，其次是家用冷柜產(chǎn)品，占整體銷售量的25%;商用冰箱和商用冷柜分別占到整體的3%和7%。從長期發(fā)展趨勢來看，商用制冷產(chǎn)品增長性高于家用領(lǐng)域，原因一方面在于商用冰箱、商用冷柜產(chǎn)品銷量基數(shù)低;另一方面，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，餐飲、零售業(yè)對制冷設(shè)施需求正在不斷增加。
2023年，疫情政策的全面放開及宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖，將對冰箱、冷柜行業(yè)的產(chǎn)銷帶來一定利好。但受國際通貨膨脹及國內(nèi)消費(fèi)日趨保守因素影響，冰箱冷柜的市場需求預(yù)計(jì)將緩慢回暖。
廚房烹飪場景
傳統(tǒng)品類初步普及，集成產(chǎn)品引領(lǐng)市場
烹飪場景是廚房最主要、最核心的使用場景，涉及到烹飪的加熱和排放油煙等環(huán)節(jié)。由于飲食和烹飪習(xí)慣的特性，中國廚房的標(biāo)配是油煙機(jī)、燃?xì)庠顑杉住Ｗ鳛楸容^成熟的廚電品類，油煙機(jī)和燃?xì)庠钜呀?jīng)在中國完成初步普及，并且正在持續(xù)進(jìn)行功能指標(biāo)上的升級。
在老板、方太、華帝、美的、海爾等頭部品牌的帶領(lǐng)下，2022年中國的油煙機(jī)和燃?xì)庠钅戤a(chǎn)量分別達(dá)到2470.8和7922.5萬臺(tái)。其中，油煙機(jī)國內(nèi)需求份額近半，對外主要出口美國、印度、俄羅斯等國;而燃?xì)庠畛隹诹枯^大，主要出口美國及東南亞等國家。
而集成了煙機(jī)和灶具及其他廚電功能的集成灶產(chǎn)品近年來增長十分迅猛。集成灶是中國原創(chuàng)的廚電集成產(chǎn)品，已經(jīng)有二十年左右的發(fā)展史，主要產(chǎn)地在中國浙江的海寧和嵊州一帶，廣東也有部分廠家生產(chǎn)。近五年以來，在油煙機(jī)和燃?xì)庠钪饾u進(jìn)入增長換擋期的同時(shí)，集成灶異軍突起，產(chǎn)量規(guī)模大幅增長。2022年中國集成灶產(chǎn)量為272.7萬臺(tái)，因疫情因素同比下滑3.0個(gè)百分點(diǎn)。
2021-2022廚房烹飪場景廚電產(chǎn)量規(guī)模走勢(萬臺(tái))
目前，集成灶行業(yè)已經(jīng)有美大、火星人、帥豐、億田四家上市企業(yè)，銷售渠道也在從三四線城市逐漸向一二線拓展，產(chǎn)銷量在2023年仍然有繼續(xù)增長的空間。而油煙機(jī)和燃?xì)庠钤谥袊呀?jīng)進(jìn)入存量換新市場，未來發(fā)展的關(guān)鍵，在于推動(dòng)單品價(jià)值的增長和老式產(chǎn)品的以舊換新。
健康用水場景
細(xì)分產(chǎn)品多，全屋凈水市場發(fā)展空間大
廚房離不開用水，用水的健康問題也一直是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。從上個(gè)世紀(jì)九十年代起步以來，凈水設(shè)備行業(yè)在我國已經(jīng)有了三十多年的發(fā)展史，生產(chǎn)基地在廣東深圳、浙江慈溪、江蘇南京等地均有分布。除了供給國內(nèi)需求外，中國生產(chǎn)的凈水設(shè)備還遠(yuǎn)銷海外，日本、韓國、馬來西亞和美國都是中國凈水設(shè)備出口的主要目的國。2010年以后，國內(nèi)凈水行業(yè)開始進(jìn)入發(fā)展快車道，特別是末端凈水產(chǎn)品增長迅速，廚下式、反滲透產(chǎn)品成為市場銷售的主流，占有90%以上的份額。近年受經(jīng)濟(jì)增速減緩及房地產(chǎn)市場的影響，凈水設(shè)備市場也迎來了盤整期。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年凈水設(shè)備(含前端凈水、末端凈水)國內(nèi)產(chǎn)量約為1639.8萬臺(tái)，同比下降2.4%。
2021-2022健康用水場景廚電內(nèi)銷規(guī)模走勢(萬臺(tái))
注：1.“純水機(jī)”定義為使用RO反滲透膜的家用凈水設(shè)備。
2.“凈水機(jī)”的定義為除反滲透之外其他過濾精度的家用凈水設(shè)備。
3.“直飲機(jī)”定義為采用凈水過濾技術(shù)，同時(shí)擁有凈水、儲(chǔ)水和出水功能的桌面式家用凈水設(shè)備
。4.“前端凈水”包含前置過濾器、軟水機(jī)、中央凈水器等品類在凈水器產(chǎn)品得到初步普及之后，國內(nèi)消費(fèi)者的用水需求開始多元化，整體呈現(xiàn)末端(廚下式、直飲機(jī))向前端(前置過濾、中央凈水等)發(fā)展、飲水向用水(沐浴、烹飪等)發(fā)展的趨勢。得益于用水需求的升級和精裝修政策的推進(jìn)，全屋凈水開始走入更多的中國家庭。目前國內(nèi)生產(chǎn)全屋凈水產(chǎn)品的廠家可分為三類，第一類是傳統(tǒng)凈水品牌，如3M、A.O.史密斯和安吉爾、沁園等，第二類是綜合性家電品牌，如海爾、美的等，還有一類是全屋凈水的集成商，如怡口、濱特爾、泉來等。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，廚下式純水機(jī)和凈水器兩個(gè)品類的銷售規(guī)模相對較大，而直飲機(jī)和前端凈水仍有比較大的市場普及空間。
舒適制冷場景
解決用戶痛點(diǎn)，聚焦場景化細(xì)分
廚房應(yīng)用場景中，一個(gè)十分重要但是經(jīng)常被忽視的需求便是環(huán)境的制冷。炎炎夏日，人們在廚房做飯時(shí)經(jīng)常會(huì)“揮汗如雨”，為了解決這一痛點(diǎn)，專門用于廚房的空調(diào)產(chǎn)品備受市場關(guān)注。其實(shí)早在2009年，國際市場就已經(jīng)推出了第一臺(tái)廚房專用空調(diào)，雖然由于種種原因，廚房空調(diào)的市場規(guī)模并未有明顯的增量，但行業(yè)中其實(shí)已經(jīng)有很多比較知名的企業(yè)，如西屋、美爾凱特、KAYEE等等。
以美國品牌西屋為例，自2015年正式進(jìn)入中國市場以后，分別在杭州、蕪湖等地設(shè)立工廠、投入產(chǎn)能。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線調(diào)研，西屋出口中國的廚房空調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)地均在中國國內(nèi)，在廚房空調(diào)領(lǐng)域占據(jù)比較重要的市場份額。除了西屋之外，中國品牌美爾凱特也是專做廚房空調(diào)的企業(yè)之一，從吊頂行業(yè)出身到目前以廚房專用空調(diào)產(chǎn)品為核心電器，美爾凱特已推出三代產(chǎn)品。
隨著家用空調(diào)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入存量化時(shí)代，客戶對于空調(diào)的需求不再只聚焦于冷暖，對于健康、智能、功能化、美觀度上也更加關(guān)注。用戶需求驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展是關(guān)鍵所在，在應(yīng)用領(lǐng)域細(xì)分產(chǎn)品種類，深耕客戶需求完善產(chǎn)品套系成為了空調(diào)企業(yè)主流發(fā)展方向之一。預(yù)計(jì)未來隨著全球氣候的日趨變暖，技術(shù)的更新迭代以及人民生活品質(zhì)的逐漸提升，廚房空調(diào)產(chǎn)品也會(huì)實(shí)現(xiàn)市場的突破，空調(diào)行業(yè)的廚房場景市場有非常廣闊的發(fā)展空間。
環(huán)境向好，2023場景化發(fā)展大勢所趨
通過以上對廚房電器相關(guān)的五大場景盤點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，以廚房為核心的用戶場景有著多樣化的的市場需求和廣闊的市場空間，并且相關(guān)產(chǎn)業(yè)大多未形成明顯的龍頭企業(yè)集群，仍處于市場發(fā)展期。雖然2022年受到不利因素影響，各個(gè)品類規(guī)模普遍下降，但國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)銷基礎(chǔ)仍然扎實(shí)。2023年，隨著疫情放開對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)，以及政策層面對于家電和房地產(chǎn)的支持，讓家電行業(yè)對于未來發(fā)展擁有了更多信心，產(chǎn)業(yè)在線預(yù)計(jì)2023年大部分廚電品類將實(shí)現(xiàn)不同程度的增長。
中國廚房電器細(xì)分品類2023年規(guī)模走勢預(yù)測(萬臺(tái))
自2月春節(jié)復(fù)工以后，各大家電企業(yè)頻繁召開新品發(fā)布會(huì)或經(jīng)銷商年會(huì)，紛紛發(fā)布了對于2023年的規(guī)劃和展望。雖然不同企業(yè)的目標(biāo)有所差異，但殊途同歸的是，各企業(yè)都在細(xì)分產(chǎn)品賽道上持續(xù)發(fā)力，以客戶場景化需求為導(dǎo)向，推出更多智能、便捷、舒適的好產(chǎn)品。從企業(yè)戰(zhàn)略方向考慮，無論是堅(jiān)守自己的主流賽道，還是拓展新的經(jīng)營品類，都需要對用戶消費(fèi)場景進(jìn)行研究。
