人們常常會(huì)急于投身于某個(gè)項(xiàng)目，并且假定所有參與者對(duì)該計(jì)劃有著共同的理解和期望。然而，這種情況并不常見(jiàn)。
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的重要性
創(chuàng)意項(xiàng)目的第一步是起草一份指南，根據(jù)初步討論中收集的信息設(shè)定客戶和設(shè)計(jì)師的目的和目標(biāo)，以此建立期望。這就是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。它讓每個(gè)人都認(rèn)同一個(gè)愿景，更重要的是，它決定了項(xiàng)目的方向。該文件定義了項(xiàng)目的目標(biāo)、范圍和問(wèn)題。 撰寫完美的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)非常重要，因?yàn)樗浅錾臓I(yíng)銷和廣告活動(dòng)或項(xiàng)目的本質(zhì)。
但寫一篇出色的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)并不容易——這需要技巧，知道要包含哪些內(nèi)容才能影響正確的收入，以及提出正確問(wèn)題的能力
撰寫精彩創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)時(shí)需要回答的 13 個(gè)問(wèn)題
1)有什么問(wèn)題嗎?
描述您需要解決的問(wèn)題。不要只寫下客戶說(shuō)的，不要只寫下客戶說(shuō)的話。她甚至可能沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題比她想象的更深刻或不同。當(dāng)客戶向您介紹情況時(shí)，深入研究問(wèn)題以找到根本原因。提出一個(gè)又一個(gè)問(wèn)題，以消除客戶認(rèn)為的問(wèn)題或她在理解核心問(wèn)題時(shí)所感受到的痛苦。
2)誰(shuí)有這個(gè)問(wèn)題?
誰(shuí)是目標(biāo)受眾或角色?這個(gè)消費(fèi)群體現(xiàn)在是如何解決他們的痛點(diǎn)的呢?他們還有什么其他選擇?溝通歸根結(jié)底都是為了影響行為的改變。要改變它，你首先必須了解他們現(xiàn)在在做什么以及他們有(不)接受哪些選擇。
3)真正阻礙的“問(wèn)題”之下隱藏著什么?
回到#1，繼續(xù)挖掘。誠(chéng)實(shí)的。在你最終解決這個(gè)問(wèn)題之前，你必須從 10 個(gè)不同的角度來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題。例如：蘋果公司一直致力于讓技術(shù)變得易于使用。為什么?真正的根源是什么?人們對(duì)技術(shù)感到沮喪和恐懼。Apple 致力于打造輕松、無(wú)摩擦、有趣且無(wú)縫的品牌體驗(yàn)。但在 Chiat/Day 將“沮喪”和“恐懼”作為根源之前，他們?nèi)绾我耘c理想買家相關(guān)的方式傳達(dá)“易于使用”的信息? 再看一遍《1984》。
4)我們作為解決方案的銷售產(chǎn)品/服務(wù)/品牌/解決方案是什么?
似乎是不言自明的——只要記住，困惑的頭腦就會(huì)說(shuō)不，保持你的定位并且處于理解。
5)為什么這些人應(yīng)該相信我們?(理性和感性的購(gòu)買理由)
該品牌做出了承諾(#4)。所以讓買家關(guān)心一下。這個(gè)承諾到底是什么讓她的生活變得更好?我們提供的所有理性證據(jù)都需要有情感潛臺(tái)詞(X% 的醫(yī)生推薦 X 品牌而不是任何其他品牌)。 讓收到你消息的人非常在意。
6)我們會(huì)說(shuō)以及怎么說(shuō)?
關(guān)鍵信息是什么，你需要說(shuō)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?哪些詞語(yǔ)、圖像、聲音等最能傳達(dá)#4 和#5?
7) 我們將通過(guò)什么方式傳達(dá)我們的信息?
印刷廣告?社交媒體?貿(mào)易展覽?廣告牌?電視廣告?播客?脫口秀?視頻廣告?您將使用哪些溝通渠道，如何使用它們?他們?nèi)绾蜗嗷ゴ龠M(jìn)和支持?接觸目標(biāo)受眾的最佳工具是什么?您承諾的可交付成果是什么?
8) 我們希望人們收到我們的信息后采取什么行動(dòng)?
顯然，您希望他們成為您客戶的客戶。但您使用的每個(gè)溝通渠道和工具都需要有號(hào)召性用語(yǔ) (CTA)，以幫助買家在購(gòu)買過(guò)程的該階段繼續(xù)前進(jìn)。該 CTA 應(yīng)該利用它所提供的媒體。視頻廣告 CTA 將不同于印刷廣告 CTA，印刷廣告 CTA 也不同于博客文章中的 CTA。他們可能不會(huì)都說(shuō)同樣的話，也可能不會(huì)都產(chǎn)生同樣的結(jié)果。繪制買家的旅程，確定她在此過(guò)程中的問(wèn)題和顧慮，以及她去哪里獲取信息將有助于回答這個(gè)問(wèn)題。
9) 我們希望人們?nèi)绾慰创覀兊慕鉀Q方案?
我們現(xiàn)在都知道，科學(xué)已經(jīng)證明所有的決定都是感性的，并且在做出選擇后就會(huì)理性化。這意味著您需要了解您希望在買家決策過(guò)程中以及購(gòu)買您所售商品后喚起他們的感受。這些感覺(jué)是什么?他們什么時(shí)候有這種感覺(jué)?
10) 什么可以告訴我們我們已經(jīng)解決了客戶的問(wèn)題?
您的客戶將如何衡量您所做的事情是否成功?哪些指標(biāo)可以表明您已取得進(jìn)展并實(shí)現(xiàn)了她的目標(biāo)?在開(kāi)始之前，設(shè)定SMART 目標(biāo)，以便每個(gè)人都清楚什么才是真正重要的——為客戶取得成果。
11)什么是不可協(xié)商的?
最終項(xiàng)目中必須包含哪些內(nèi)容?例如，標(biāo)語(yǔ)、徽標(biāo)、圖像、簽名聲音、時(shí)間表、預(yù)算、批準(zhǔn)流程、需要批準(zhǔn)的關(guān)鍵利益相關(guān)者等。您還可以考慮包括不能包括的內(nèi)容，例如特定顏色(客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顏色) )或要避免的單詞或短語(yǔ)。
12)誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以讓您的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)更好地了解市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前在廣告和活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。此外，通過(guò)審查這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，您的團(tuán)隊(duì)可以磨練品牌的差異化因素，并將這些因素在最終項(xiàng)目中體現(xiàn)出來(lái)。
13) 你們機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)是什么?
這是你可以(恰當(dāng)?shù)?表達(dá)自己觀點(diǎn)的時(shí)刻。保持發(fā)言簡(jiǎn)潔、明了，只在必要時(shí)發(fā)言。雖然你的客戶可能不總是喜歡你所說(shuō)的話，但如果她明智，她至少會(huì)傾聽(tīng)你的觀點(diǎn)。不要利用這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)回避目標(biāo)，而應(yīng)該策略性地使用它，以幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我?guī)椭?/p>
