年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)過(guò)一年的深思熟慮，在頭腦中打磨成形之后，如何將它完美地呈現(xiàn)出來(lái)?什么樣的呈現(xiàn)方式以及呈現(xiàn)邏輯，才能被領(lǐng)導(dǎo)、下屬理解、支持?這是非常講究的一件事情，下面是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的年度營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌計(jì)劃呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)，我們今天與大家仔細(xì)探討一下。
一、年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一定以目標(biāo)為導(dǎo)向，而且是以一年內(nèi)的目標(biāo)為導(dǎo)向，要簡(jiǎn)單直接，公司級(jí)的目標(biāo)最好不要超過(guò)五個(gè)，最好控制在三個(gè)以?xún)?nèi)。要針對(duì)總體目標(biāo)進(jìn)行銷(xiāo)售指標(biāo)的分解，分解到區(qū)域、產(chǎn)品、客戶(hù)、人員、時(shí)間、板塊、部門(mén)，銷(xiāo)售指標(biāo)的展開(kāi)過(guò)程就是計(jì)劃的展開(kāi)過(guò)程。有什么樣的指標(biāo)體系就會(huì)有什么樣的計(jì)劃。通過(guò)指標(biāo)的分解，必須清晰地看出這份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的總體脈絡(luò)。
二、總體營(yíng)銷(xiāo)思路
所謂的營(yíng)銷(xiāo)思路就是用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，將未來(lái)一年的核心營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行概括的介紹，要抓住問(wèn)題的本質(zhì)，力求簡(jiǎn)單直接。營(yíng)銷(xiāo)思路的描述也叫一頁(yè)紙計(jì)劃，就是不管我們的計(jì)劃多么復(fù)雜，多么龐大，都必須用一頁(yè)紙描述清楚，這非常有利于凝煉思想以及廣泛地推廣交流。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)
要按照年度目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)思路的總體部署展開(kāi)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略的展開(kāi)過(guò)程可以按照傳統(tǒng)的4P理念展開(kāi)，即按照產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳展開(kāi)，也可以按照商業(yè)模式展開(kāi)，也可以按照業(yè)務(wù)板塊展開(kāi)，還可以按照客戶(hù)展開(kāi)。不管是什么樣的形式，以最能解釋目標(biāo)達(dá)成，容易被大家接受為核心。
策略展開(kāi)一定要有重點(diǎn)，面面俱到不一定最好，比如，今年的任務(wù)是新產(chǎn)品推廣，那就著力把這個(gè)地方說(shuō)透徹，今年的任務(wù)是新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，那就把這個(gè)地方的策略說(shuō)透徹，總之，要重點(diǎn)突出抓住核心問(wèn)題。其他的配套策略都要圍繞主策略展開(kāi)。
第四、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃
行動(dòng)計(jì)劃就是要將策略中所涉及的關(guān)鍵行動(dòng)進(jìn)行羅列，并按照重要次序及時(shí)間進(jìn)行排布。這里最重要的就是要能夠分析出策略中的關(guān)鍵行為，并能夠?qū)﹃P(guān)鍵行為進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終的行動(dòng)計(jì)劃就是這些關(guān)鍵行動(dòng)構(gòu)成的。
如果某個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)非常重要，對(duì)策略的執(zhí)行具有重大影響，那么就需要對(duì)這個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)單獨(dú)進(jìn)行更加細(xì)致的說(shuō)明，成為行動(dòng)計(jì)劃的重要補(bǔ)充部分。
第五、資源及預(yù)算
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃制定預(yù)算，所有的預(yù)算投入必須要與結(jié)果掛鉤、客戶(hù)掛鉤，關(guān)鍵行動(dòng)掛鉤，必須要有清晰的工作內(nèi)容。要測(cè)算投入產(chǎn)出，條件準(zhǔn)許，可以進(jìn)行損益表模擬測(cè)算，并與三年的損益進(jìn)行比對(duì)說(shuō)明，并重點(diǎn)分析預(yù)算的變化狀況。對(duì)重要的變化要進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。
第六、風(fēng)險(xiǎn)防控
任何計(jì)劃都是不完美的，計(jì)劃必須要有容錯(cuò)能力，并且要能夠在執(zhí)行的過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整。計(jì)劃最大的風(fēng)險(xiǎn)是僵化教條，計(jì)劃一定要在統(tǒng)一策略的基礎(chǔ)上，保持靈活機(jī)動(dòng)，不能一出現(xiàn)問(wèn)題就卡殼了，所有行動(dòng)全部癱瘓了。因此關(guān)鍵行動(dòng)要有備選方案，核心的關(guān)鍵行動(dòng)要有兩套以上的備選方案。
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是一個(gè)高度實(shí)戰(zhàn)性的管理工作，計(jì)劃的呈現(xiàn)方式是非常重要的一環(huán)，無(wú)論我們想得有多好，都必須讓別人理解與配合。以上的呈現(xiàn)方式是非常經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃框架，它的最大好處在于，能夠讓所有人快速形成非常統(tǒng)一的呈現(xiàn)規(guī)范，能夠形成組織的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃呈現(xiàn)體系，從而大幅度提升計(jì)劃的溝通效率以及執(zhí)行效率。
最后我們要強(qiáng)調(diào)，計(jì)劃的呈現(xiàn)形式可以是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的，而計(jì)劃的內(nèi)容一定是靈活機(jī)動(dòng)的，要隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。我們采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的呈現(xiàn)模板，也是為了讓計(jì)劃能夠在組織內(nèi)部更容易交流，更容易調(diào)整，更容易執(zhí)行所采取的措施，這一點(diǎn)不能本末倒置。計(jì)劃一定是為了適應(yīng)變化而存在的。
