01去偽存真 方可開拓市場
為什么這樣說?宣傳、促銷等營銷手段都帶有很明顯的市場經(jīng)濟的氣味，因為在計劃經(jīng)濟的時期一切都是有規(guī)定、有比例的。不要說是旅游行業(yè)，就是傳統(tǒng)快速消費品行業(yè)也很少考慮做這些營銷競爭工作。但是，在今天高速的市場經(jīng)濟環(huán)境下，僅僅這樣做已經(jīng)遠遠不夠了，還要真正的了解你的目標群體在想什么，想要什么。只有這樣你的行為才真正可能打動他們。因此，我們談到了這個話題。
1、沒有市場化操作運營在國外基本上所有的旅游產(chǎn)品都已經(jīng)市場化(例如：嘉年華會、迪士尼樂園、各類景區(qū)等)了，而它的操作和運營也基本都是公司化運作。這樣做的原因就在于驅(qū)使旅游產(chǎn)品市場化，參與市場競爭。一切的產(chǎn)品都必須有它存在在市場上的理由——那就是消費者需要它，而不是政府部門的關(guān)心和照顧。
我國目前旅游產(chǎn)品市場化工作看似也正在進行，但其背后依然少不了的還是各地方政府的照顧和關(guān)懷。而這正是造成這些旅游產(chǎn)品不能真正市場化運作的重要原因之一。營銷策劃品牌。
當然，這樣的狀況也并不是一概而論的，例如：中國的少林寺在方丈釋永信的帶領(lǐng)下也取得了不錯的市場業(yè)績。所以，在此問題上只能希望中國的旅游產(chǎn)品更早一天進入真正的市場化運作中，使旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者可以有更大的發(fā)揮空間以及自主權(quán)，從而贏得更大的市場。否則，當突然有一天大量國外旅游產(chǎn)品大舉搶占中國市場的時候我們只能望而興嘆了。
2、沒有深入了解市場
中國的旅游景區(qū)到目前為止大多數(shù)都還是在進行自顧自的宣傳，根本沒有真正的對自己進行相應的定位以及目標群體的對應鎖定，更無從談起去了解競品的情況了。
那么，在這一系列的不確定下所開展的工作無異于無的放失，而真正要取得效益的營銷工作的順利開展則必須建立在對自己優(yōu)劣勢、對目標群體需求、對競爭對手情況充分掌握的情況下。當然，要對這些眾多的營銷要素進行了解必須開展一系列科學的營銷調(diào)研工作。而這樣也才能真正去了解市場的實際情況。
02切勿行尸走肉 需找到核心概念
看到很多的旅游景區(qū)廣告，實在覺得是沒有意義，原因是基本都是一個格調(diào)。相信有此感覺的絕非一人。
1、 避不開的A級景區(qū) 差異化在哪里?這里是4A級景區(qū)、這里是5A級景區(qū)，類似這樣的旅游景區(qū)傳播內(nèi)容核心，應該很多消費者都見到過，而且應該是經(jīng)常見到。可是又有多少消費者真正明白這些概念是什么意思呢?又與自己的消費需求有什么聯(lián)系呢?有市場調(diào)查顯示，占93%以上的消費者在實際選擇旅游消費對象時，這樣的A級景區(qū)概念根本沒有對他們形成任何的消費影響。其實，在這里真正希望的是通過這樣一個事例，可以讓其它的旅游產(chǎn)品進行推廣的時候，認真的去考慮如何規(guī)避這種同質(zhì)化的傳播概念，從更深層次考慮自身的差異、特點在那里。
2、 不了解消費者的需求旅游市場的繁榮，旅游產(chǎn)品的多元化使得現(xiàn)在的消費者對于旅游產(chǎn)品的消費有了更多的選擇，而每一次對旅游產(chǎn)品進行的消費也不再像以往那樣需求單一——僅僅是作為一家人的休閑需要。以西安為例：大唐芙蓉園是西安目前具有代表性的旅游園區(qū)，其獨特的差異就在于它的唐文化背景和主題樂園模式。由此，它便成了西安人招待外地友人的一個好去處。而這一點也正成為了大唐芙蓉園對于消費者而言的獨特需求，是其它旅游景區(qū)所不具備的。如果大唐芙蓉園在這點上開展更深層的營銷挖掘相信效果會更好。所以，任何一個旅游產(chǎn)品在推廣的時候首先需要做好的就是對消費者需求的了解，如果你的產(chǎn)品可以和消費者的需求有所對接，那么消費者選擇你的幾率是不是就會更大一些呢?
03切勿表現(xiàn)方式泛化
廣告體驗缺失1、表現(xiàn)泛化 創(chuàng)意不足廣告內(nèi)容表現(xiàn)過于直白，缺乏創(chuàng)意是旅游產(chǎn)品宣傳工作存在的老問題。例如：自然景區(qū)的廣告內(nèi)容就基本上是一張或幾張山水照片，游樂園的廣告基本就是一些游樂設施的圖片展示，這樣的內(nèi)容不要說是消費者，就是我們自己恐怕也很難被打動。太過直白的表述往往都很難引起消費者的興趣，而廣告表現(xiàn)內(nèi)容的作用又恰恰是為了吸引這些消費者，讓他們對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生想了解的興趣，想嘗試的欲望。所以，傳播內(nèi)容上一定要結(jié)合實際情況提煉創(chuàng)意，來作為宣傳的核心內(nèi)容打動消費者。2、忽視消費者的傳播體驗人們總說一個人給別人留下的第一印象很重要，而廣告其實就像是產(chǎn)品的外在形象，它不僅僅是用來傳播產(chǎn)品信息。同時，也承載了產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的對外形象，它的內(nèi)容、它的美觀與否、它的吸引力綜合決定了消費者對于產(chǎn)品的印象甚至喜好，而購買動機也是伴隨著這樣的廣告體驗感覺產(chǎn)生的。例如消費者看到廣告產(chǎn)生了好奇感，那么他就會很有興趣了解一下;如果產(chǎn)生厭惡，那么可能就會失去嘗試的欲望;如果沒有能夠留下任何感覺，那么我需要告訴你的是：恭喜，你應該知道自己的廣告費浪費在了哪里?所以，在這里希望那些準備投放廣告的旅游產(chǎn)品企業(yè)，既然你可以花費那樣多的費用來宣傳自己的產(chǎn)品，何不制作的更用心一些，讓你的潛在消費者對你的印象更好一些，多一點對你消費的欲望。
04傳播要精準化
1、不知道自己的目標群是誰任何一種產(chǎn)品不論它的適用人群有多么廣泛，它都是有最為核心的目標消費人群的。而它的主要利潤來源也是來自于這些人，那么作為這個產(chǎn)品背后的管理機構(gòu)，一定要清楚的知道這部分核心人群在哪里?他們有什么樣的特征?有什么樣的喜好等等，只有這樣才能保證你的信息傳播能夠及時有效傳送到這些人中去。而作為旅游產(chǎn)品也是相同的道理，如果就單個旅游產(chǎn)品去看，結(jié)合產(chǎn)品自身優(yōu)勢，一定是可以鎖定人群的。例如：游樂場、海洋公園的消費導向一定是來自于孩子。那孩子自然是我們需要主力吸引的人群，而在傳播工作上我們也自然需要考慮孩子們的接受喜好等因素。那類似這樣的問題我們可以繼續(xù)縱深的去考慮：娛樂消費、旅游產(chǎn)品選擇等這些問題又都是家中的什么人在做主要決定呢?那么這個人必將是我們的目標人群。2、沒有科學的傳播策略之所以這樣說是基于以下這三點的：① 在不了解自己的對應人群在哪里的時候，所做的傳播策略或所選的傳播載體一定不是最為實效的。② 沒有深入的市場研究，對于媒體的選擇缺乏科學的判斷標準，更多的時候只能聽取媒體自夸式的分析，從而來決定這個媒體投放與否。③ 在筆者的市場調(diào)研工作過程中以及來自旅游行業(yè)協(xié)會的內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)得到共識：80%以上的旅游產(chǎn)品在做宣傳的時候都沒有真正科學的傳播策略或媒介規(guī)劃。
05推陳出新——創(chuàng)新推廣模式
1、推廣方式貧乏廣告是產(chǎn)品銷售的助推器，也是目前市場上最為常用的推廣方式。但是在越來越激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告推廣已經(jīng)不再是唯一的選擇，多樣化推廣方式的產(chǎn)生來自于消費者的需求。所以，在旅游產(chǎn)品大舉使用廣告推廣的同時也需要考慮迎合消費者的其它需求而開發(fā)其它形式的推廣。例如：很多的旅游景區(qū)在各地方市場大做廣告的同時忽視了消費者對于了解旅游產(chǎn)品情況的需求，那么為了滿足消費者了解旅游產(chǎn)品情況的方便性，可以考慮在主要地區(qū)設立地方接待中心，以便于能夠直接向消費者進行產(chǎn)品推銷，或者影響消費者的消費導向。2、1.0的單向方式已經(jīng)落后什么是1.0?1.0時代已經(jīng)是一個過去式了，因為它太單向了。網(wǎng)絡作為信息平臺在1.0時代只是單向向受眾發(fā)布信息，受眾只是接受。而進入2.0時代后類似微博的互動平臺開始興起，使更多的受眾可以參與其中，從而提升了受眾對于不同網(wǎng)絡平臺的偏愛。而我們的旅游產(chǎn)品推廣很顯然是處于類似網(wǎng)絡1.0的時代，就是只通過單一的對外傳播手段完成信息告知，并沒有形成目標消費群對產(chǎn)品的研究、議論等現(xiàn)象，也就缺失我們所說的互動，然而只有互動，只有信息在我們與消費者之間進行有效流動，那樣才會形成真正的有效傳播。
06加強內(nèi)部營銷工作深化
1、記得提升消費者的愉悅感迪士尼說：在迪士尼任何一位園內(nèi)的工作人員都可以隨時放下手中的工作來幫游客領(lǐng)路或者合影，在麥當勞每隔半個小時要對店內(nèi)進行一次地面衛(wèi)生處理，什么意思?如果從產(chǎn)品本身來說或者從消費者的直接需求來看，這些工作都超出了其本身，但為什么他們還要這樣做呢?這就是消費體驗的綜合滿意度的問題。迪士尼工作人員的熱情程度，將決定消費者在本次消費完成后對他們的評價高低。麥當勞店內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境將會影響到在店內(nèi)就餐顧客的就餐心情，沒有任何一個人愿意在垃圾堆旁邊享受美味。例如：在一個景區(qū)內(nèi)，游客們希望隨時可以知道哪里有衛(wèi)生間，那么你是否可以考慮為他們增添更多的地標來指引或是有更多園區(qū)內(nèi)部電話可以來進行免費咨詢等等。也只有這樣你才能留住他對你的向往，甚至你還會因此留住他的朋友。
2、挖掘不同賣點的產(chǎn)品缺乏賣點是國內(nèi)旅游產(chǎn)品較為明顯的問題，例如景區(qū)旅游除了登山、下水、拜佛這些標準模式化的東西，很少有比較創(chuàng)新的娛樂活動，唯一不同的可能就是山的高度、佛的背景這些東西。為了能夠持續(xù)吸引顧客，迪士尼還會不定期更新這些不同的主題活動。那么作為我們國內(nèi)的這些旅游產(chǎn)品為什么不可以這樣去創(chuàng)新，去吸引消費者呢?
07臨門一腳——銷售拉動很有必要
近幾年國內(nèi)很多地方旅游產(chǎn)品都搞了類似這樣的促銷活動：就是把若干個旅游景點捆綁在一起出售聯(lián)合促銷套票，或是旅游年票，從而來拉動淡季銷售，而且應該是取得了不錯的效果。隨著旅游產(chǎn)品的市場化操作，這樣的銷售拉動行為我們更應該去多研究，多開展。不論你是什么產(chǎn)品，消費者在完成一次購買行為，過程都是一樣的。都會產(chǎn)生接收信息——確認需求——觀望了解——風險分析——決定購買等幾個過程，那么在我們做好了前面的幾個步驟的時候就需要在消費者猶豫、觀望的時候?qū)λM行刺激，從而加快他的消費決策促成購買行為，但是僅僅的降低價格等一些促銷手段是遠遠不能完成促進銷售的重任的，因為當消費者在分析、觀望的時候各自形成阻擋消費的障礙因素是不同的。當然，這樣的銷售拉動活動還可以有很多只要我們找到了消費者的潛在需求，它將會對最終的銷售結(jié)果產(chǎn)生很大的影響。
當一個行業(yè)營銷工作存在太多缺陷的時候其實也是將要發(fā)展的時候，也是行業(yè)中一些企業(yè)可能快速崛起的時候。借用張瑞敏先生的一個理論：現(xiàn)在的市場已經(jīng)到了快魚吃慢魚的時代。所以，作為任何一個旅游產(chǎn)品的經(jīng)營企業(yè)來說，結(jié)合自身需要馬上就做才是關(guān)鍵。
