4月28日一早，各大網(wǎng)站、客戶端紛紛轉(zhuǎn)載一家北京當(dāng)?shù)貓蠹埖母寮骸侗本O品女白領(lǐng)不購物不吃肉為買房月消費僅數(shù)百元》。文中詳述了一位北京極品女白領(lǐng)的血拼購房史：“省錢女王”周女士不購物不吃肉，為買房月花僅數(shù)百元，前不久終于在京購得一套價值300余萬元的房子。多年的“摳門”換來的是多少人夢寐以求的北京房產(chǎn)，堪稱勵志大戲，一時間刷爆朋友圈。
然而，傍晚時分，就在很多網(wǎng)友還在津津樂道周女士的省錢秘笈時，劇情被迅速反轉(zhuǎn)。隨著《北京女白領(lǐng)不購物不吃肉買300萬元房子?原來是個廣告》等“深挖”類文章在一些媒體行業(yè)類微信公眾號的傳播，人們才恍然發(fā)現(xiàn)這則“新聞”的可疑之處——相同的內(nèi)容同一天在北京兩家紙媒同時刊出，而其中一家文末署名為“曹娟”的媒體，更被人“扒”出無相關(guān)記者證件信息等內(nèi)幕。眼尖者甚至發(fā)現(xiàn)，周女士在敘述省錢細(xì)節(jié)時提及：“這幾天快過節(jié)了，我又在某某地圖上找到個51挖寶活動，挖出了很多吃飯和看電影的券，可以趁過節(jié)的時候稍稍改善一下生活”(品牌為編者隱去)。由于整篇文章只涉及了這一品牌，被行家鑒定為疑似促銷行為，這也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“軟文”。
無獨有偶。這一事件不禁令人回想起春節(jié)期間紅遍大江南北的網(wǎng)帖“上海女逃離江西農(nóng)村”，這則后來被網(wǎng)絡(luò)部門鑒定為“從頭至尾均為虛假內(nèi)容”的網(wǎng)帖，賺取了無數(shù)眼球，還引得不少紙媒發(fā)聲跟評。如果說，“省錢女王”北京購房，背后真實上演的是都市白領(lǐng)收入與不斷高企房價博弈的城市悲喜劇，而“上海女逃離農(nóng)村”，則充斥著鳳凰男、孔雀女、城鄉(xiāng)差距、貧富差距、逼婚等極易引發(fā)爭議的社會現(xiàn)實，所以，這兩則“新聞”一經(jīng)爆出就成為線上線下的熱點。而當(dāng)虛假的肥皂泡被真相戳穿時，很多網(wǎng)友都有上當(dāng)受騙之感——我們不再關(guān)心這些人為策劃的營銷騙局究竟想要營銷什么，“認(rèn)真”的話我們就又輸了一次。
如果說，“上海女”的網(wǎng)帖還只是炒作者拋出話題誘導(dǎo)媒體上鉤的話，此次“省錢女王”事件因為模糊了新聞和廣告的界限，更具有迷惑性。人們不由反思：什么才是媒體廣告的創(chuàng)新之路?如此眼球營銷還有底線嗎?
的確，在傳播生態(tài)急劇變化，尤其是紙質(zhì)媒體唱衰的今天，傳統(tǒng)赤裸裸的王婆賣瓜式廣告展現(xiàn)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下受眾群體的關(guān)注。很多廣告營銷人員，開始注意用“創(chuàng)意營銷”的方式，通過媒體的推動，引發(fā)大眾推測，形成包括社交媒體在內(nèi)的主動傳播，最終通過有效的事件閉環(huán)，構(gòu)成一次完美的營銷推廣。比如，去年5月，堪稱“中國第一報”的人民日報四個整版的廣告上，除了其中一版有一些簡短文字外，其余三個版只有一個二維碼，被稱為“蒼白體”的這次營銷引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)刷屏和跟風(fēng);去年11月8日記者節(jié)開始，新華報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下綜合類報紙每天刊發(fā)一個整版廣告，每天一個由精美彩繪構(gòu)成的“懸念禮盒”讓讀者的好奇心與日攀升，最終引爆了11月17日交匯點新聞客戶端的成功上線，這些都堪稱是廣告營銷的成功范例。
傳統(tǒng)紙媒的盈利模式，多是以新聞版面吸引讀者，用廣告版面來獲得收益。而新聞出版管理部門，對新聞和廣告也有明確的界定，尤其強(qiáng)調(diào)不能混淆廣告與新聞的區(qū)別，對讀者造成誤導(dǎo)?！秷蠹埞芾頃盒幸?guī)定》中明確，“嚴(yán)禁以新聞形式刊登廣告，收取費用”;而《廣告法》里也有“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”和“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告”的規(guī)定?！耙怨帕α蟆笨芍^是紙媒的“報格”所在，換句話說，真實是新聞的生命力，如果為了蠅頭小利，模糊了新聞和營銷的邊界，從而甘當(dāng)了惡意營銷的“槍手”，透支的是媒體的公信力，豈不是“飲鴆止渴”?
“狼來了”的故事中，村民們“上當(dāng)”也是事不過三。如果一味拿假的玩意兒來糊弄人，網(wǎng)友也不會老跟著你玩了。正所謂，營銷有風(fēng)險，媒體當(dāng)自重。
