?互聯(lián)網(wǎng)，用一張無(wú)形的網(wǎng)連接了憶萬(wàn)的客戶(hù)與消費(fèi)者，在日益蓬勃的時(shí)代，衛(wèi)浴銷(xiāo)售如果只用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式必定會(huì)落后。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，衛(wèi)浴營(yíng)銷(xiāo)要抓住重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。
一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)信息的不斷發(fā)展，誕生了“新媒體”的概念。這一概念區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，以多樣化的平臺(tái)，承載了信息傳播的功能。如何利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，如今成為衛(wèi)浴商家的重要課題。
新的時(shí)代，誰(shuí)占據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)流量更多，誰(shuí)的話(huà)語(yǔ)權(quán)就更有影響力。在衛(wèi)浴行業(yè)，傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)盡管不可取代，但新媒體上的營(yíng)銷(xiāo)卻異軍突起。
所謂的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)答來(lái)說(shuō)還是在玩“圈子”。只不過(guò)這個(gè)圈子因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的維系，更大，更廣，沒(méi)有明顯的邊界，以各種興趣、類(lèi)別劃分，各有所長(zhǎng)。如秒拍、美拍是短視頻的集市，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等是中長(zhǎng)視頻的倉(cāng)庫(kù)，微博是明星、紅人的基地，微信公眾號(hào)、QQ公眾號(hào)是全民的小站，頭條號(hào)、百度百家等則是自媒體的老窩，A站和B站則是二次元粉絲的大本營(yíng)。
目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出這些以平臺(tái)為基礎(chǔ)的圈子，不同興趣的人上不同的網(wǎng)站、APP。大眾和小眾爭(zhēng)相繁榮。衛(wèi)浴行業(yè)擁抱新媒體營(yíng)銷(xiāo)，一方面是形式上的創(chuàng)新，讓內(nèi)容更符合當(dāng)下的語(yǔ)境，得到有效、深度、廣泛的傳播，另一方面，則是要煉出火眼金睛，發(fā)現(xiàn)各種papi醬，然后他們的勢(shì)，吹出品牌旋風(fēng)。
二、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)
衛(wèi)浴行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)終極目的是賣(mài)貨，所以每次節(jié)日期間，便是銷(xiāo)售的絕好時(shí)機(jī)，買(mǎi)家得過(guò)節(jié)，商家就有機(jī)會(huì)“打劫”。有“節(jié)”的勢(shì)，什么行業(yè)都能借上一把，關(guān)鍵靠營(yíng)銷(xiāo)手段了。
比如國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、五一節(jié)，各種促銷(xiāo)當(dāng)然是以打折優(yōu)惠為主。而如果是情人節(jié)這種時(shí)尚型的節(jié)日呢?這類(lèi)的節(jié)日周期短，又沒(méi)有端午、中秋等購(gòu)物狂歡的特性。所以想大“鬧”一場(chǎng)，衛(wèi)企難免會(huì)無(wú)從發(fā)力，但是另辟蹊徑，做點(diǎn)小眾營(yíng)銷(xiāo)，未必不是好時(shí)機(jī)。
一般模式的廣告轟炸、打折促銷(xiāo)，現(xiàn)在人早已經(jīng)麻木且有了免疫力。衛(wèi)企想刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，不玩點(diǎn)新花樣是不行的。
舉個(gè)例子，著名歌手陳升曾做過(guò)這樣一件事：他提前一年預(yù)售了自己演唱會(huì)的門(mén)票，僅限情侶購(gòu)買(mǎi)。一人的價(jià)格可以獲得兩個(gè)席位。一份情侶券分為男生券和女生券。戀人雙方各自保存屬于自己的那張券，一年后，兩張券合在一起才能奏效。結(jié)果，票賣(mài)得異常地快。到了一年后，演唱會(huì)開(kāi)始驗(yàn)收這些情侶的愛(ài)情故事。
這是80、90后津津樂(lè)道多年的經(jīng)典演唱會(huì)案例。這種售票模式針對(duì)的就是情侶的情感、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。那么如果衛(wèi)浴行業(yè)推出類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)：比如在今年的七夕情人節(jié)，推出情侶優(yōu)惠券，到了明年的此時(shí)，兩張優(yōu)惠券再度合璧，能免費(fèi)領(lǐng)取當(dāng)年最熱銷(xiāo)的某類(lèi)產(chǎn)品。亦或者，甚至等到明年，情侶可憑結(jié)婚證領(lǐng)取某份神秘大禮……這樣借鑒娛樂(lè)界經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例也不失為一種方法。
欲攻占消費(fèi)者的錢(qián)包，先“打劫”他們的感性?xún)?chǔ)備。高大上的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)“濫大街”，小眾情懷的的營(yíng)銷(xiāo)手筆，四兩撥千斤，也未可知。
三、文案營(yíng)銷(xiāo)
在衛(wèi)浴行業(yè)中，普遍不太重視文案營(yíng)銷(xiāo)。文案，恐怕是很多衛(wèi)企都忽視的兵種。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，文案是指公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。
縱觀衛(wèi)浴行業(yè)的廣告，常有“專(zhuān)業(yè)制造xxx”、“做中國(guó)最好的xxx”、“掌握xxxx技術(shù)”、“xxx之選”這些常見(jiàn)的模式?走的路線(xiàn)基本都是高端、大氣、上檔次。但效果就未必了。類(lèi)似撞臉的廣告詞太多了，這類(lèi)的廣告語(yǔ)，基本是只貢獻(xiàn)曝光度，不具備殺傷力。
一張海報(bào)圖，隨便配幾句廣告語(yǔ)，就是文案營(yíng)銷(xiāo)了?當(dāng)然不是。這部分廣告的文案，大部分是“自嗨型”的，寫(xiě)的人很爽，但是看的人麻木。
花三分鐘想的幾個(gè)句子，和那些專(zhuān)業(yè)文案花三個(gè)月打磨出來(lái)的幾個(gè)句子，效果相隔恐怕將不止10倍。衛(wèi)浴行業(yè)中，有的廠家、商家所推出的文案，品質(zhì)精良，創(chuàng)意十足。也有的衛(wèi)企花幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)做廣告，但在文案方面，隨便找個(gè)人填幾句口號(hào)，不免有點(diǎn)可惜的。
對(duì)于文案的重視，衛(wèi)浴行業(yè)或許真的應(yīng)該向汽車(chē)、食品、服務(wù)等行業(yè)學(xué)習(xí)。廣告的終極意義是將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)放至最大。而很多人，誤以為是要將缺點(diǎn)藏得最深。衛(wèi)浴行業(yè)的廣告文案，應(yīng)該注重把產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)，塑造出一種和客戶(hù)之間的關(guān)系，而能單純吹水。
四、粉絲營(yíng)銷(xiāo)
粉絲來(lái)自英文Fans的音譯，也叫“擁躉”。意思是崇拜、熱衷于某一事物或人物的人。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是某些事物和人物的“超級(jí)支持者”。有了粉絲，從而有了“粉絲效應(yīng)”，所謂的粉絲效應(yīng)，指的是商家將支持者對(duì)支持方的感性情感移植到可交易的商品，利用消費(fèi)者情感基礎(chǔ)帶動(dòng)消費(fèi)，從而獲得實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。
如今的商業(yè)環(huán)境，粉絲效應(yīng)比比皆是。就衛(wèi)浴行業(yè)而言，請(qǐng)明星代言、開(kāi)演唱會(huì)、出席活動(dòng)，都是走粉絲效應(yīng)的路線(xiàn)。所謂粉絲效應(yīng)，刺激是消費(fèi)者感性的神經(jīng)。千萬(wàn)別小看這一消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。你可知現(xiàn)在的小年輕，在淘寶逛，在大街上，有一半的購(gòu)物并非滿(mǎn)足剛需，而是圖一個(gè)喜歡。
衛(wèi)浴企業(yè)能不能培養(yǎng)出自己的粉絲?囿于品類(lèi)，恐怕要比手機(jī)品牌操作起來(lái)難得多。但對(duì)于目前，乃至今后，產(chǎn)能持續(xù)過(guò)剩的情況，利用消費(fèi)者感性消費(fèi)，是遲早的一步棋。但這如同你要讓別人換掉腳上鞋，硬道理并不是你賣(mài)給他的鞋一定要比他腳上的更好，而是要讓他覺(jué)得更喜歡。那么即使他并不需要，也依舊有買(mǎi)單的理由。
據(jù)筆者感受，90后各種粉絲盡管五花八門(mén)，但歸納起來(lái)，不外乎幾大類(lèi)，我個(gè)人總結(jié)為“粉絲7大家族”，以下略微概述：
1、追星族。這一類(lèi)粉絲無(wú)疑是最多見(jiàn)的，女生居多。比如追香港四大天王，追《快樂(lè)男聲》里的張杰、追《來(lái)自星星的你》里的都敏俊，追帥哥鐘漢良、李易峰等，他們不惜重金漂洋過(guò)海去看偶像的演唱會(huì)，用得著用不著都買(mǎi)他們的專(zhuān)輯，請(qǐng)假不上班去看他們的電視劇。對(duì)所追的明星有近乎癡迷的程度。
2、游戲族。顯而易見(jiàn)，90后有著大批的游戲玩家，《傳奇》、《穿越火線(xiàn)》、《地下城勇士》、《英雄聯(lián)盟》、《夢(mèng)幻西游》等等游戲，都有著難以計(jì)量的玩家。這些玩家對(duì)于游戲的癡迷，可以達(dá)到廢寢忘食，物我兩忘的境界，充游戲幣、買(mǎi)裝備，幾千幾萬(wàn)，揮金如土，眼都不眨。
3、球迷族。這些人多是足球迷、籃球迷。每個(gè)人的身邊總有幾個(gè)這樣的人，他們必看NBA、世界杯，通宵達(dá)旦，樂(lè)此不疲。他們樂(lè)意花重金買(mǎi)球員的穿過(guò)的運(yùn)動(dòng)服、踢過(guò)的足球，會(huì)為了自己心儀的戰(zhàn)隊(duì)跟別人爭(zhēng)得面紅耳赤，他們可以對(duì)著電視機(jī)就把嗓子喊啞，把領(lǐng)居吵醒，把沙發(fā)踢翻。
4、動(dòng)漫族。他們熱衷《灌籃高手》、《火影忍者》、《犬夜叉》、《海賊王》、《銀魂》等動(dòng)漫作品，喜歡cosplay(指利用服裝、飾品、道具以及化妝來(lái)扮演動(dòng)漫作品中的角色)，熱衷購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫作品中的武器、裝飾、服飾，對(duì)動(dòng)漫中的人物有著超出現(xiàn)實(shí)人物的喜愛(ài)、追捧。
5、俠客族。每個(gè)男孩心里都有一個(gè)俠客夢(mèng)。美國(guó)好萊塢大片總是擅長(zhǎng)打造超級(jí)俠客。超人、蜘蛛俠、蝙蝠俠、鋼鐵俠、綠燈俠等虛構(gòu)英雄，在席卷全球票房的同時(shí)，也席卷了大批俠客族的夢(mèng)境。盡管這些英雄只存在電影里，但做成布偶、玩具、裝飾品，依舊讓俠客族不斷買(mǎi)單。
6、文藝族。這一類(lèi)人喜歡琴棋書(shū)畫(huà)、詩(shī)詞歌賦。他們喜歡與眾不同的東西，喜歡文藝氣息濃重的物品。他們看黑澤明、王家衛(wèi)，讀塞林格、馬爾克斯，追梵高、蒙克，聊李白、莊子，他們購(gòu)物感性占主導(dǎo)，他們對(duì)常規(guī)性事物并不感冒，但一旦碰到悅眼的東西就恨不得立馬收入囊中。
7、萌族?，F(xiàn)在流行的“萌萌噠”說(shuō)的就是這些人。他們喜歡哆啦A夢(mèng)、小黃人、麥兜，喜歡《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的大白，喜歡《西游之大圣歸來(lái)》中的江流兒，喜歡《捉妖記》中的胡巴，喜歡小貓小狗，喜歡嘟嘴自拍，戴兔耳朵的發(fā)飾。他們喜歡一切“萌萌噠”的事物，不能自撥，并樂(lè)于為此買(mǎi)單。
據(jù)筆者所感，這七大家族的粉絲，對(duì)于所粉的事情，優(yōu)先考慮是喜好，價(jià)格靠后。如果衛(wèi)浴產(chǎn)品能融進(jìn)這七大家族所粉的元素，將能大大提高他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。要知道這七大家族的成員群體龐大到不可計(jì)數(shù)，能請(qǐng)動(dòng)他們來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品，何愁產(chǎn)能過(guò)不過(guò)剩?但如何將這些粉絲們熱衷的元素切實(shí)融合到產(chǎn)品里，又是另外一個(gè)問(wèn)題，一方面看企業(yè)家的部署，另一方面看設(shè)計(jì)師們的功力。
五、情懷營(yíng)銷(xiāo)
4月16日，一代籃球巨星科比，正式退役。一個(gè)籃球明星，當(dāng)天刷爆了微信朋友圈。本來(lái)跟籃球界毫不相關(guān)的衛(wèi)浴界也揭開(kāi)了一場(chǎng)“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的大戰(zhàn)。
其實(shí)情懷營(yíng)銷(xiāo)并不算稀奇，但是屢試不爽。但在衛(wèi)浴領(lǐng)域，本身是一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，能用到情懷營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)并不多。因?yàn)闆](méi)有幾個(gè)年輕人，沒(méi)事老關(guān)注馬桶和淋浴房。只有等他們買(mǎi)房子，搞裝修的時(shí)候，他們才比較在意。
情懷營(yíng)銷(xiāo)它有沒(méi)有效果?我想，直觀的效果肯定是不大的。你如果想靠發(fā)張海報(bào)，就直接提高轉(zhuǎn)化率，直接拉動(dòng)銷(xiāo)售，那太不切實(shí)際。但我想，這種營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于在青年群體內(nèi)里里留下一個(gè)印象肯定是有用的。
人們向來(lái)對(duì)跟自己有關(guān)系的事物更親切，更持有信任，和更具有印象。情懷營(yíng)銷(xiāo)借助某些情懷的傳達(dá)，巧妙增進(jìn)了和一個(gè)群體的親切感，會(huì)潛移默化的提高這個(gè)群體對(duì)品牌的信任和印象指數(shù)。在未來(lái)，這種效果就會(huì)慢慢凸顯出價(jià)值。而且這個(gè)價(jià)值，是不能用數(shù)據(jù)來(lái)衡量的。
總體說(shuō)來(lái)，情懷營(yíng)銷(xiāo)投入成本低，收益高，何樂(lè)而不為?我相信，在未來(lái)，如果還有這樣的好契機(jī)，衛(wèi)浴人依舊不會(huì)錯(cuò)過(guò)。因?yàn)樾碌臅r(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，廣告的生硬和直接已經(jīng)讓80、90這些群體感到審美疲軟，而不久后，這批人將成為衛(wèi)浴商品的市場(chǎng)主力軍。
提前在他們心里埋下個(gè)“好印象”，適當(dāng)打一張“情懷牌”，對(duì)于未來(lái)的品牌發(fā)展，也是打下一種牢固的客戶(hù)基礎(chǔ)。
